Problemi del marketing digitale e come risolverli

Se ti occupi delle attività di marketing di un’azienda, ti sarai forse trovato di fronte ad alcuni dilemmi…

1. Ho un sito bellissimo... perché non mi contatta nessuno?
2. Ho un blog a cui dedico tempo ed energie... ma i clienti?
3. Uso i social però mi seguono i soliti 4 gatti… devo pagare per farmi notare?
   Quanto costa una campagna sui social?
4. Che cos’è e come funziona una campagna di Google Adwords?
5. Perché nessuno apre le mie newsletter?
6. Ho poco tempo e budget per la comunicazione: come posso ottimizzare?

C’è stato un tempo in cui avere un sito era sufficiente, un tempo in cui i social erano semplici ambienti di conversazione e per le aziende una ghiotta opportunità di promozione a costo zero e tecnologicamente accessibile.

C’è stato un tempo in cui il marketing digitale era un plus, e chi se ne avvaleva veniva facilmente ricordato. Oggi il marketing digitale, per la maggior parte delle aziende, non è un extra, ma coincide in gran parte con il marketing stesso, una condizione sine qua non: se non sei online non esisti. Ma non solo! Siccome ormai online ci sono tutti, bisogna anche esserci in modo strategico e distintivo, per esistere.

Ti proponiamo qui una checklist per analizzare la salute del tuo marketing online, a partire da alcune criticità tipiche. Puoi usarla come punto di partenza per riflettere su quello che stai facendo e attuare azioni concrete per riprendere il focus sui tuoi obiettivi ed eventualmente raddrizzare il tiro.

1. Ho un sito bellissimo... perché non mi contatta nessuno?

Innanzi tutto: sei sicuro di avere bisogno di un sito? Avere un sito non è obbligatorio. Nella maggior parte dei casi è di grande importanza, ma tutto dipende da chi sei, che servizi/prodotti offri, che risorse (economiche e umane) possiedi, quali obiettivi devi raggiungere. Appurato che un sito ti serve, chiediti:

• Oltre a quello generale del sito, ogni pagina ha un obiettivo specifico?
  Ogni pagina deve risolvere un problema, guidare l’utente nel compiere determinate azioni.

• Il tuo sito offre un percorso di navigazione strategico?
  Tieni il visitatore sul tuo sito, offri al tuo visitatore soluzioni e percorsi per continuare il suo buyer journey.

• Il sito è usabile?
  La navigazione del tuo sito è un’esperienza semplice, intuitiva, agevole ed esteticamente piacevole? O provoca frustrazione nell’utilizzo a causa di passaggi poco chiari, errori, attese inutili? Mettiti nei panni del tuo visitatore e ottimizza periodicamente il tuo sito, con un approccio di growth-driven design.

• Il tuo sito è SEO friendly?
  Vale a dire: compare nei risultati di ricerca quando un utente cerca delle parole chiave o frasi inerenti quello che offri? Il discorso sulla SEO (Search Engine Optimization) è estremamente ampio e riguarda molti aspetti, da quelli più tecnici a quelli più contenutistici. Se il discorso ti interessa, ti consigliamo di approfondire a partire da questo articolo.

• Il tuo tono di voce è adeguato al tuo potenziale cliente?
  Lo stile della tua comunicazione rispetta le caratteristiche e le sensibilità del tuo interlocutore? Hai ben chiaro chi è il tuo target? Hai individuato una (o più) buyer persona da tenere sempre a mente per indirizzare le tue scelte strategiche e il tuo modo di comunicare?

• Usi le parole che usano i tuoi potenziali clienti?
  Sul tuo sito parli il “tecnichese” o la lingua del tuo cliente? Esprimiti con le parole che la tua buyer persona usa, quelle che davvero digita o pronuncia quando cerca i tuoi prodotti/servizi. In tuo aiuto accorrono vari strumenti efficaci per individuare le keyword o le frasi (long tails) con cui le persone cercano, come ad esempio SEMrush o Ubersuggest.

• Hai informazioni di contatto chiare ed evidenti?
  Rendigli facile la vita, fai in modo che nel momento del bisogno l’utente possa contattarti con facilità.

• Lo tieni aggiornato?

  Oltre ad evitare una sensazione di decadenza e di sfiducia nel tuo utente, avere un sito aggiornato ti consente di essere meglio indicizzato dai motori di ricerca.

• Analizzi i dati?
  Ultima ma non ultima, anzi! L’analisi dei dati (pagine trovate, pagine lette, permanenza sulle pagine, contenuti scaricati, azioni compiute, provenienza dei visitatori, ecc.) sta esattamente al fondo di ogni ciclo di implementazione e all’inizio del successivo. Fai, analizza, migliora. Fai, analizza, migliora. I dati sono la stella polare nel tuo viaggio di miglioramento continuo, la base della tua strategia.

2. Ho un blog a cui dedico tempo ed energie... ma i clienti?

Curare un blog può sembrare una cosa banale… finché non ci si mette con le mani in pasta! La verità è che produrre contenuti di valore e avere costanza nella pubblicazione sono pratiche tutt’altro che semplici, soprattutto perché spesso è difficile ritagliarsi il tempo giusto da dedicarci. Per questo il nostro consiglio è quello di farsi alcune domande prima di avventurarsi nell’apertura di un blog o di rilanciarlo:

• In che senso e in che modo un blog può portare clienti?
  Azione tecnica: avere un blog implica l’aggiornamento frequente dei contenuti del proprio sito, e questo è premiato dai motori di ricerca, soprattutto se i tuoi contenuti sono strutturati e pertinenti (il discorso è complesso, per entrare nel merito ti consigliamo sempre di approfondire le logiche SEO).
  Azione relazionale: il blog è un ottimo modo per coltivare la relazione con i tuoi potenziali clienti, conquistarli, fidelizzarli, farti ricordare, convertirli (in termini tecnici stiamo parlando di lead generation.

• Il tuo tono di voce è adeguato al tuo potenziale cliente?
  Il blog è un luogo protetto di dialogo, su cui le persone approdano per scelta, un luogo dove tu hai la libertà di raccontarti e il tuo potenziale cliente ha tempo e voglia di leggerti… non deluderlo e non allontanarlo con un linguaggio ostico o che non gli appartiene.

• Usi le parole che usano i tuoi potenziali clienti?
  Come abbiamo già detto, usare le parole che usa il tuo target, è uno dei punti chiave per farsi trovare in modo organico sui motori di ricerca.

• I tuoi articoli risolvono problemi?
  Ricorda che il blog non è il diario delle tue memorie, né un manuale specialistico di settore… ma il posto giusto per rispondere concretamente a problemi specifici del tuo target. Ogni cosa che scrivi, la devi scrivere per lui, non per te.

• Analizzi i dati (e correggi il tiro) periodicamente?
  Come per le pagine interne del sito, raccogliere dati su come gli utenti entrano in contatto e interagiscono con le pagine del tuo blog è di primaria importanza, per capire che cosa funziona e cosa no e per migliorare costantemente. Questo modo di pensare e ripensare i tuoi contenuti si chiama data-driven design.

• Pubblichi con la giusta frequenza?
  Repetita iuvant: pubblicare con frequenza, non solo dà all’utente il modo di ricordare che esisti e di percepirti competente e affidabile, ma ti premia in termini di visibilità sui motori di ricerca. Pubblicare con costanza è difficile, ci sono sempre prima i clienti, le incombenze burocratiche e priorità di ogni tipo. E poi, che cosa avrò mai da dire continuamente? … per non incorrere in questi ostacoli è necessario progettare e programmare i contenuti, attraverso un piano editoriale che segua una chiara strategia, punti dritto agli obiettivi e ti dia la possibilità di pianificare le attività di redazione.

• Aggiorni e riaggiorni i contenuti?
  Gli articoli del tuo blog non sono la Stele di Rosetta, ma contenuti dinamici, che continuano a essere letti nel corso dei mesi e anche degli anni. Per questo è importantissimo avere cura di aggiornarli periodicamente e, se utile, rilanciarli sui social o sulle tue newsletter.

• Lo fai girare su tutti i canali a tua disposizione o lo tieni tutto per te?
  Lapalissiano ma… inutile scrivere se nessuno lo sa: condividi i tuoi contenuti sui social e/o tramite newsletter, incoraggia gli utenti là fuori a leggerti, dai una mano a Google a generare traffico sulle tue pagine, lui aiuterà te a trovare nuovi clienti.

3. Uso i social però mi seguono i soliti 4 gatti… devo pagare per farmi notare? Quanto costa una campagna sui social?

Quando si parla di digital marketing la prima cosa a cui si pensa sono i social network… ma non c’è pensiero più ingenuo e meno attuale. Il marketing online è in realtà un complesso ingranaggio che inizia dalla conoscenza di sé (i propri valori, la propria mission, i propri prodotti e servizi, la propria proposta di valore…) e del proprio target (nello specifico, non in generale!), e costruisce una strategia a prova di bomba, fatta di azioni, strumenti, numeri, dati, obiettivi e risultati. In particolare, concentrati su questi punti:

• I social servono davvero alla tua attività?
  Vale a dire: i tuoi potenziali clienti sono sui social network? Se sì, su quali? Non sprecare energie, tempo e soldi sulla piattaforma di moda del momento, ma solo su quelle su cui puoi incontrare il tuo target, quelle frequentate dalla tua

  buyer persona

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• La tua attività sui social ha un obiettivo?
  

  Insomma, ci stai per passare il tempo, o la tua attività social è finalizzata a raggiungere uno o più obiettivi SMART (Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti, “Temporalizzabili”)?

• Parli la lingua del tuo target?
  

  Non dimenticare che il target è un insieme di persone reali, con nomi, cognomi, provenienze, interessi, sensibilità, gusti… assicurati di parlare proprio a (e con) loro!

• Hai un piano editoriale o vai a sentimento?
  

  Come per il blog, ti consigliamo di non disperdere i tuoi sforzi in azioni dettate dalle mode o dall’ispirazione del momento, che oggi c’è e domani chissà… ma di affidarti a una salda strategia, espressa da un piano editoriale fatto di date e contenuti. Questo non significa che non potrai fare variazioni o interventi estemporanei, ma avere una mappa da seguire ti aiuterà a non perdere di vista gli obiettivi.

• Analizzi i report?

  Chi sono i tuoi followers, quali post hanno avuto più successo, …? Come gli Analytics per il sito, gli strumenti di analisi dei social sono strumenti preziosi per monitorare e migliorare costantemente l’andamento delle tue attività.

• La regola dei 3 terzi
  La tua comunicazione è un dialogo o una televendita ininterrotta? L’utente medio ormai è scaltro e oberato da contenuti pubblicitari… Il consiglio generale è quello di rispettare almeno la così detta “regola dei 3/3”: 1/3 contenuti utili (al tuo target), 1/3 contenuti di intrattenimento, 1/3 contenuti di vendita/promozione.

• Paid social: solo se...
  Promuovere i propri contenuti su social è spesso l’unico modo per accelerare alcuni processi del buyer journey o fare entrare nuovi utenti nel funnel, ma vale la pena solo a due condizioni:
  1. dopo un’accurata analisi dei dati e una approfondita conoscenza del target;
  2. per contenuti specifici e non generici, quali lancio di servizi o prodotti, promozioni, temi particolarmente strategici, ecc.

4. Cos’è e come funziona una campagna di Google Adwords?

La Search Adv attraverso lo strumento a pagamento Google Adwords consiste nello sponsorizzare delle pagine strategiche del proprio sito (landing pages – “pagine di atterraggio”), in modo che compaiano ai primi posti quando un utente effettua una ricerca pertinente. Si basano sull’individuazione di keywords e long tails. Può essere efficace sia per la vendita di prodotti o servizi, sia per l’acquisizione e la fidelizzazione dei lead.

Il funzionamento consiste nell’impostazione di un budget, che verrà raggiunto man mano che la nostra pagina verrà cliccata.

5. Ho una newsletter ma non la apre nessuno...

Come forse avrai già letto o sentito, in questo momento di sovraesposizione di contenuti digitali, l’email marketing è uno dei canali sicuramente più efficaci e preziosi per raggiungere e dialogare con il proprio target: consente frequenze meno invadenti e presuppone che chi le riceve sia già interessato ai tuoi contenuti (si è iscritto volontariamente alla tua newsletter).


Tuttavia raggiungere e mantenere un alto tasso di apertura (click-through rate) e quindi un’elevata soglia di attenzione e conversione dei lead, richiede alcune accortezze. Comincia col chiederti:

• Come hai creato e da chi è composta la tua lista contatti?
  Le persone che ricevono le tue newsletter si sono iscritte volontariamente o le hai inserite nelle tue liste a tavolino? Innanzi tutto, ricordati che il GDPR ci sottopone a regole ferree per quanto riguarda la privacy e l’utilizzo di dati e contatti. In secondo luogo, tieni presente che avere contatti a cui non interessano i tuoi contenuti, non ha nessuna utilità in termini di ritorno, quindi evita di finire nello spam e concentrati a raccogliere e selezionare solo contatti significativi, realmente interessati a quello che offri.
  
  I contatti si raccolgono tramite il proprio sito, tramite invito al fondo di un interessante articolo di blog, tramite la cessione di un contenuto utile (es. “ti regalo un e-book in cambio della tua registrazione”…). Oppure in contesti quali fiere e convegni, in cui si possono raccogliere indirizzi in cambio di materiale utile di follow-up. E via dicendo. L’importante è che l’iscrizione avvenga in modo informato, volontario e interessato.

• Hai solo una lista?
  Perché stiamo parlando al plurale, “liste” e non “lista”? Man mano che andrai avanti nel tuo digital marketing, se lo fai nel modo corretto, ti troverai ad avere diversi tipi di utenti, sia come ruolo/relazione commerciale, sia come posizionamento nel funnel.
  
  Potrai ad esempio avere una lista di clienti fedeli, una di clienti occasionali, una di collaboratori, una di potenziali clienti, una di fornitori, una di persone che hanno dimostrato interesse ma non hanno ancora acquistato nulla… e via dicendo.

• Liste strategiche e profilazione del target
  Individuare e differenziare le liste dei contatti rientra in un’attività più ampia di profilazione del target, per la quale esistono specifici strumenti e piattaforme. Profilare il target significa conoscere i comportamenti e i bisogni dei nostri utenti e offrire loro contenuti utili differenziati, che rispondano in modo personalizzato (e quindi molto efficace) alle loro necessità e li accompagnino nel proseguimento del loro buyer journey.

• Sei coerente nel tuo tone of voice?
  Sei coerente con te stesso, la tua brand identity, i tuoi valori, i tuoi prodotti e servizi… E coerente con la sensibilità e i bisogni della tua buyer persona?

• I tuoi lettori ti dedicano tempo e fiducia (ti hanno lasciato i loro dati...): li ripaghi con contenuti utili e di valore?
  In un contesto di sovraesposizione mediatica e digitale, averti dato accesso alla propria casella di posta è un atto di stima e di fiducia non da poco, stai attento a non tradirla!

• Che contenuti devo inserire in una newsletter?
  In una parola e nello specifico: dipende! Da chi sei, cosa offri, che obiettivi hai. Per esteso e in generale: contenuti utili, di valore, che risolvono problemi, che “deliziano”, e soprattutto, che mettono sempre al centro la tua buyer persona.

6. Ho poco tempo e budget per la comunicazione: come posso ottimizzare?

È un problema comune, ma se sei arrivato fin qui forse è perché sai che rinunciare alla comunicazione significa rinunciare a clienti e opportunità. Quindi cerchiamo di capire come non disperdere risorse preziose e non rinunciare a importanti attività di marketing.

• Fai solo quello che ti serve
  Come abbiamo già accennato, non tutte le attività interessanti che ci sono in circolazione sono utili al tuo business. Selezionale e concentrati solo su quelle per cui possiedi risorse adeguate e che sono più funzionali al raggiungimento dei tuoi obiettivi.

• Fissa gli obiettivi e fai un piano
  Non ci stancheremo mai di ribadirlo: ogni azione e scelta di marketing deve nascere da esigenze concrete e specifiche, e va pianificata con realismo e metodo. Passioni e mode passano, numeri e strategie restano.

• Delega il delegabile
  Delegare talvolta può sembrare uno spreco di soldi. Ma se metti in contabilità i soldi che vale il tuo tempo impiegato a svolgere attività che non padroneggi o che potrebbe fare efficacemente qualcun altro mentre tu ti occupi di questioni più cruciali… beh, i conti son presto fatti. Inoltre, ci sono attività che richiedono interventi specialistici, che se svolti in modo approssimativo, si vanificano con un buco nell’acqua in termini di risultati.

• Automatizza
  Gestire l’ingente flusso di email che ricevi, scrivere, rispondere in modo personalizzato, preparare post per i social, inviare newsletter a persone giuste nel momento giusto, profilare il target, aggiornare il blog, analizzare i dati… gestire queste e altre attività singolarmente rappresenta una mole di lavoro enorme… ma per fortuna ci viene in soccorso una cosa chiamata marketing automation, la possibilità di gestire un insieme di attività complesse in modo centralizzato e automatizzato, attraverso specifici software e piattaforme. Noi ad esempio usiamo HubSpot.

• Misura i risultati e ricomincia
  Lo abbiamo già detto quanto basta ad annoiare, scusaci. Ma è troppo importante. Non aspettare la perfezione per agire: comincia ora e migliora continuamente le tue mosse attraverso un approccio growth-driven di miglioramento continuo.

Bene, se sei sopravvissuto fin qui, sei pronto per rinfrescare il tuo marketing. Buon lavoro!
Per qualunque dubbio, informazione o necessità, non esitare a contattarci.