Email marketing: design di una corrispondenza duratura

Caro cliente ti scrivo… Il design della newsletter

2020, odissea nello spazio digitale. Capitolo “corrispondenza”. Non inteso come un polveroso epistolario, ma come un fruttuoso incontro: la corrispondenza fra contenuto e contesto.

Come utenti del web siamo bombardati di stimoli e contenuti. Il risultato è un grande senso di sopraffazione e una bassissima soglia dell’attenzione.

In questo scenario, per chi si occupa di marketing digitale è difficile intraprendere conversazioni con il proprio target in modo significativo, non invadente, e in definitiva utile per il proprio business e per i propri clienti. L’email marketing ben fatto ti dà la preziosa opportunità di nutrire la relazione con il tuo cliente o potenziale cliente, e consolidare la sua fiducia.

I 5 Pilastri dell’email marketing

1. OBIETTIVI chiari e misurabili: una campagna di email marketing deve essere mossa da precisi obiettivi, e che siano SMART (Specifici, Misurabili, Realizzabili, Rilevanti, Calendarizzabili).
2. SEGMENTAZIONE dei contatti significativa: occorre avere grandissima cura del proprio database dei contatti, che deve essere sempre pulito e aggiornato, con liste organizzate e strategiche.
   Questo consente innanzi tutto di non finire nello spam, e in secondo luogo di svolgere azioni di Marketing “Contestuale”, ovvero di fornire contenuti utili, all’utente giusto, nel momento più strategico (del Contextual Marketing abbiamo parlato ampiamente qui), e di conseguenza avere un ritorno di investimento massimizzato.
3. CONTENUTI di valore e rilevanti. I tuoi lettori ti hanno dato la loro attenzione e ti hanno affidato i loro dati: non sprecare l’occasione di costruire e rinforzare la loro preziosissima fiducia.
4. Un ottimo DESIGN, inteso sia come progettazione dei contenuti, sia come impatto visivo e organizzazione grafica degli stessi.
5. ANALISI e miglioramento continuo, in un’ottica di Growth-Driven Design. Si analizzano i risultati dei singoli invii, dei trend nel tempo, del ROI (Return on Investment della campagna).

Ognuno di questi pilastri meriterebbe un approfondimento a parte. Qui ci concentreremo sul Design: com’è fatta concretamente una newsletter?

Struttura di una newsletter a regola d’arte

Ci sono diversi tipi di newsletter, a seconda del settore di business, ma anche della fase del buyer’s journey a cui corrispondono (Awareness, Consideration, Decision): alla fase della consapevolezza, ad esempio, può corrispondere un’email ricca di contenuti utili e divulgativi, mentre a quella di decisione, un’offerta d’acquisto diretta…

In tutti i casi una Newsletter è composta da alcuni elementi cui prestare attenzione: Indirizzo email del mittente, Oggetto, Preview Text, Body (testo + immagini), Call to Action, Footer.

Inoltre, ricorda che la maggior parte delle email viene letta in mobilità (smartphone e tablet), quindi assicurati di impostare un template responsive, ben visualizzabile da qualsiasi dispositivo. Una larghezza ottimale e versatile è 600 px (per l’altezza non ci sono limiti oltre a quelli del buon senso). 
Inoltre, considera che non tutti i servizi di posta visualizzano le email nello stesso modo, quindi è buona pratica fornire all’interno un link per poter visualizzare l’email anche da browser. In ogni caso il consiglio è sempre quello di fare preliminarmente un invio di test e verificare la qualità della visualizzazione e la correttezza ortografica.

(Lo schema è indicativo, la “forma” delle parti può variare a seconda della quantità e del contenuto che si sta trasmettendo).

Newwwwwsletter: le 5 W dell’email marketing

Come nel giornalismo, attraverso i suoi elementi costitutivi, una newsletter ben fatta deve poter rispondere in modo chiaro a:

1. WHY: perché la stai mandando, qual è il risultato sperato, quale valore stai trasmettendo, dove si colloca all’interno della tua strategia di digital marketing complessiva?
2. WHAT: quale azione vuoi che il tuo lettore compia?
3. WHO: la stai mandando alle persone giuste?
4. WHEN: la stai mandando nel momento giusto? (inteso in senso cronologico e momento della giornata, ma anche come momento del buyer’s journey)

Leggi anche "Email marketing automation: potenzia le tue campagne"

Il modello AIDA

AIDA non è solo un’opera meravigliosa di Giuseppe Verdi, ma anche (nessuno si offenda!) un modello di funzionamento del marketing, che si applica perfettamente e da tenere sempre a mente per creare newsletter efficaci.

AIDA è un acronimo che sta per: “Attention, Interest, Desire, Action”, fasi a cui ogni parte dell’email deve essere adibita.

Il percorso di fruizione di una newsletter è un percorso a sbarramento, in cui la mancata riuscita di ogni passaggio blocca il percorso dell’utente verso quello successivo.

1. INBOX: la mail deve arrivare nella casella giusta, non tornare indietro e non finire nello spam (in gergo tecnico questo viene chiamato “deliverability”).
   A questo scopo è importantissimo avere liste di contatti ben profilate e aggiornate.
2. OPEN: una volta arrivata, la mail deve essere aperta.
3. CLICK: una volta aperta, l’utente deve compiere l’azione proposta, per lo più espressa con l’invito a cliccare verso qualche contenuto.
4. TRUST: Compiuta l’azione, l’utente non deve rimanere deluso, ma al contrario consolidare la propria fiducia nei tuoi confronti, per essere pronto a ricevere la prossima con interesse e rinnovata fiducia.

Vediamo brevemente le caratteristiche che devono avere le varie parti dell’email affinché il modello AIDA funzioni e il percorso dell’utente vada a buon fine:

• INDIRIZZO EMAIL DEL MITTENTE.
  È bene che l’indirizzo di posta da cui si inviano le newsletter sia personalizzato e non generico (meglio “tuonome@mail.it”, che un impersonale “info@mail.it”): l’email marketing che funziona è un dialogo fra umani, persone reali con reali necessità… e un gran bisogno di fiducia. Inoltre, un’email personale finisce più difficilmente nello spam.
• OGGETTO EMAIL
  A questa parte l’arduo compito di attirare l’attenzione del povero lettore già sommerso da montagne di messaggi. Chiarezza e originalità sono il mix che ti farà notare.
• PREVIEW TEXT (testo che viene visualizzato vicino all’oggetto prima di aprire la mail).
  Insieme all’oggetto, il preview text deve invogliare l’utente ad aprire la mail. Come? Anticipando il vantaggio/valore che lo aspetta all’interno.
• BODY (testo + immagini).
  Il corpo del messaggio deve rispettare le promesse e tenere accesa l’attenzione, con chiarezza di parole, immagini e spazi. L’utente deve potersi orientare e fruire l’essenza del contenuto anche con una sola occhiata. A questo scopo è consigliabile sfruttare la formattazione del testo, dare giusto respiro ai paragrafi, accompagnare la lettura con immagini significative.
  Salvo quelle di offerta diretta, una buona email apre con cordialità (ad esempio un banner o un logo che ti rende riconoscibile, e una formula personalizzata come “Ciao <<nome>>,”), pone un problema, lo analizza e ti accompagna verso la proposta di una soluzione (che si esprimerà in una CTA).
• CALL TO ACTION (CTA), ovvero il “pulsante” che ti invita all’azione.
  Una buona CTA è semplice ed esprime in modo chiaro e diretto l’azione da compiere (“leggi l’articolo”, “scarica l’e-book”, “prenota il tuo appuntamento”…). Le CTA vaghe e generiche sono poco efficaci.
• FOOTER
  Infine, molto meno irrilevante di quanto si possa credere… la chiusura della email, che contiene tutte le informazioni necessarie affinché il lettore confermi e consolidi la sua fiducia: informazioni aziendali, link a informative privacy e trattamento dei dati, possibilità di disiscrizione. Molti hanno paura della possibilità di cancellazione da parte dell’utente, e gliela rendono difficile… ma come abbiamo visto, un utente che non è più interessato alla nostra offerta, è un peso morto nel nostro database, quindi nessun rimpianto!

Per quanto riguarda il design di una buona newsletter, per ora ci siamo dilungati abbastanza. Se ti interessano anche altri aspetti per creare delle newsletter efficaci, ti consigliamo anche questo approfondimento, in cui entriamo un po’ più nel merito dei contenuti di una campagna di email marketing: "Newsletter che portano clienti e non finiscono nello spam"

Buon lavoro e buona scrittura!