Oggi la gestione e la costruzione di una brand identity è diventata un'attività determinante per il successo di qualsiasi attività imprenditoriale.
Con una identità di brand su misura per il tuo business, potrai attrarre più clienti, aumentare le vendite e consolidare la tua posizione nel mercato.
Cos'è la brand identity
Volendo dare una definizione di brand identity, possiamo dire che è il posizionamento, la personalità che il titolare della marca dà al proprio marchio. La forma, lo stile, il tono della comunicazione che sono spesso più importanti della sostanza. Pensate a certe acque minerali da oltre 4 euro al litro!.
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L'importanza del Brand
Si può tranquillamente gestire un'attività senza avere un "marchio". Per esempio pizzerie, lavasecco, veterinari e molti altri vivono e lavorano bene senza per forza averne uno. Ma averlo è molto meglio. Perché?
- Perché se devi dare ai clienti una ragione in più per scegliere la tua attività rispetto alla concorrenza, con un marchio forte e riconoscibile (brand recognition), è più semplice.
- Il tuo marchio rappresenta i bisogni che soddisfi, o i problemi che risolvi, per i tuoi clienti: il valore che offri.
Il tuo marchio rappresenta, tra le altre cose, la personalità e la reputazione della tua azienda, e comunica ai clienti il valore reale che offri. Questo breve vademecum chiarisce alcuni dubbi e spiega cosa fare per avere un marchio che possa trasformarsi in brand e che sia funzionale al proprio progetto imprenditoriale.
Vantaggi del brand per i clienti
Ecco, in estrema sintesi, alcuni vantaggi che una marca è in grado di dare ai suoi clienti: anzitutto attributi tangibili (per es. la tecnologia) e intangibili (per es. la reputazione), cioè rappresentazione delle qualità che orientano le scelte dei clienti; in secondo luogo la riconoscibilità, un marca è comoda da trovare in mezzo alle altre e facilmente memorizzabile (top of mind), e si differenzia dai competitor (personalizzazione della marca).
Infine la garanzia di qualità, quindi la responsabilità sul modo di proporsi e di operare, che è un aspetto determinante nel successo di un brand (vedi qui l'esempio di un brand per il Food, e qui un marchio per "cento castelli").
Vantaggi del brand per i titolari
Ma non sono solo i clienti a trarre vantaggi nella relazione con una marca ben definita e caratterizzata, ma anche chi deve gestirla, Avere una chiara identità di marca, consente per esempio di:
- definire il posizionamento di marca rispetto alla concorrenza (scopri il brand positioning che abbiamo realizzato per servizi finanziari),
- comunicare con i clienti o con i potenziali (brand awareness),
- proteggersi dai tentativi di contraffazione (diritti di proprietà, brevetti, copyright), oppure
- attivare campagne fedeltà e creare una relazione continuativa con i clienti.
Come si costruisce la Brand Identity
Branding
Il branding consente di fornire una forma a un'idea (cit.).
È l'insieme di attività che facciamo per promuovere il nostro marchio o i nostri prodotti/servizi, spendendo pubblicità mirate, ma anche comunicando in modo organico con un design e un nome distintivo e originale. L'immagine e la coerenza dei nostri messaggi giocano un ruolo determinante in questa attività. Anche la reputazione è un elemento essenziale: devi mantenere le tue promesse, se la qualità diminuisce, anche la reputazione diminuisce (brand reputation).
Attenzione: sebbene il marchio identifichi la società in quanto storia e valori, esso deve rappresentare anche coloro che vi lavorano. Le relazioni personali sono sempre determinanti, tanto quelle con i clienti quanto quelle all'interno dell'azienda. Chi crede nei prodotti e servizi offerti dalla società, sarà un bravo venditore e promotore (o ambassador).
Cos'è il brand naming
Il brand naming rappresenta il nome distintivo di un prodotto che viene scelto dopo attente ricerche, analisi e pianificazioni, ed è parte integrante della Brand Identity. Per rendere più chiara questa idea, immaginalo come il tuo nome, quello che usi per presentarti a qualcuno che non conosci. È per questo motivo che è essenziale dedicare tempo alla creazione del nome del tuo brand: esso funge da biglietto da visita che deve identificare un prodotto, un'azienda o un'attività.
Cos'è il brand design
Il brand design è il processo di creazione e sviluppo degli elementi visivi e grafici che rappresentano l'identità e la personalità di un marchio. Inclusi il logo, i colori, la tipografia e lo stile grafico.
Scopri 5 errori da evitare nella realizzazione di un logo.
Qual è la differenza fra marchio, logo, logotipo, marca?
- Marchio: più comunemente chiamato Logo, è quello che hanno quasi tutte le attività. Un segno grafico, una scritta, un simbolo che rappresenta una marca o i prodotti di una marca. Un logo famoso (e perfetto) come esempio? Amazon.
- Un marchio può essere costituito solo da un logotipo (“la scritta”, per intenderci), solo da un pittogramma (“l’immagine/simbolo”) oppure da logotipo + pittogramma.
- Marca: "...questi pantaloni sono di marca...". In una marca (in inglese Brand) mi posso identificare, magari mi rappresenta oppure mi ci riconosco. Quindi è qualcosa di molto più grande e importante di un marchio. È la personalità dell’azienda nella sua interezza, la sua immagine, la sua storia, i suoi valori, la sua reputazione, la sua customer experience, il suo posizionamento.
Scopri di più su cosa sono naming e logo e su come usarli.
Parlare di brand: due elementi da tenere in considerazione
Immagine di marca o Brand Image
Molto spesso brand identity e brand image vengono confuse.
Quindi definiamo bene cos'è l'immagine di marca. È la percezione dell'identità di marca. Ciò che viene in mente ai consumatori: la rappresentazione mentale, cognitiva e affettiva che il consumatore ha di un certo brand. Qui i consigli giusti su come si progetta un'immagine coordinata.
Conoscere i punti di forza e di debolezza percepiti dai nostri potenziali clienti è fondamentale per pianificare le nostre attività di comunicazione. E quindi anche per definire e guidare il nostro posizionamento.
Brand Equity
In sintesi, possiamo dire che esprime la forza di una marca. La sua notorietà, la qualità che è in grado di offrire, ma anche il valore finanziario. Quindi stiamo parlando certo di posizionamento, ma anche di valore in borsa per esempio, che è un concetto slegato dal marketing. Va mantenuta e tutelata continuamente.
Scopri altri fattori fondamentali di brand nel nostro articolo dedicato.
Le cose da fare per costruire un brand
Ecco una sintesi dei punti da affrontare per essere certi di costruire un brand che abbia maggiori probabilità di successo rendendoti riconoscibile:
- anzitutto spiega perché qualcuno dovrebbe comprare da te e non dai tuoi concorrenti (Unique selling proposition)
- poi concentrati sulla tua Buyer Personas, quindi il tuo target di riferimento
- crea e condividi la storia (unica) del tuo marchio (persone che aiutano altre persone, storytelling).
- sviluppa la personalità del tuo marchio per migliorare la tua brand image (magari un restyling, un rebranding oppure un nuovo logo?)
- definisci il tuo tone of voice di marca e usalo coerentemente nel materiale promozionale (Il tono di voce è la "personalità" del brand espressa attraverso le sue comunicazioni).
- crea il look del tuo brand, la tua identità visiva (il nome del marchio, il logo, colori, font).
Approfondisci le regole d'oro per creare un logo che funziona. - realizza il materiale promozionale (sito, social, materiali cartacei, ...) e sii coerente nel modo in cui ti presenti in tutti i canali
- responsabilizza i collaboratori/dipendenti coinvolgendoli nei progetti e facendoli diventare i primi ambasciatori del marchio, condividendo la mission e la vision aziendale.
Gli errori da evitare con il proprio brand
Ecco alcuni errori che si possono commettere nelle attività di branding:
- Messaggi incoerenti
La coerenza nella comunicazione è fondamentale quando si tratta di costruire il proprio marchio, ma spesso ci si focalizza solo su determinati elementi relativi al prodotto o al servizio, trascurando invece gli aspetti di comunicazione, come per esempio il sito, i social, i materiali istituzionali (presentazioni, brochure, biglietti da visita), ecc.
Leggi di più sulla digital brand identity e mantienila coerente per espandere i tuoi orizzonti. - Mancanza di formazione interna
Molte aziende lanciano un nuovo prodotto/servizio senza informare i loro dipendenti (!). I dipendenti sono i più importanti commerciali: devono capire non solo il nuovo prodotto/servizio, ma ciò che rappresenta, in modo da veicolare con forza il messaggio da condividere.
Qui esempio di comunicazione interna aziendale. - Materiali non aggiornati
Non dimenticare di aggiornare tutti i materiali di marketing e assicurati che siano perfettamente allineati al messaggio. Non è sempre necessario rifarli, ma è fondamentale che siano aggiornati e condividano il tuo "insieme di valori", quelli che caratterizzano il tuo prodotto/servizio.
Conclusioni
Il percorso per diventare una marca, partendo dal proprio marchio, è lungo e articolato, e richiede competenze diverse, costanza nell'applicazione e attenzione ai particolari. Un'attività che non è facile svolgere in autonomia, perché richiede diverse competenze, ma con alcuni accorgimenti (e dedicando un po' di tempo) si possono ottenere buoni risultati.
Per chi vuole saperne di più rispetto a quanto riportato in questo breve post, può ricercare "Philip Kotler" o "Jean-Jacques Lambin", due guru del marketing, e vedere tra le loro più recenti pubblicazioni cosa significa veramente "fare branding" (ma prendetevi qualche settimana libera per leggere tutto...).
Referenze:
- Market-driven management. Marketing strategico e operativo - Jean-Jacques Lambin
- Marketing 4.0. Dal tradizionale al digitale - Philip Kotler
- Porter, M., The Five Competitive Forces That Shape Strategy in Harvard Business Review
- Noesis Marketing, Building a Brand Pyramid. http://www.noesismarketing.com/building-a-brand-pyramid/
