La marca, o brand, è una complessa combinazione di elementi che lavorano insieme per identificare un prodotto o un servizio in particolare. Il concetto di brand, o di marca, negli ultimi anni ha subito una grande evoluzione che ha portato molto più interesse su di sé.
Il brand oggi
Oggi quando parliamo di brand ci riferiamo a un insieme molto complesso di elementi che vedono coinvolte da entrambi le parti, e in ugual misura, il pubblico e l’azienda rappresentata. Il compito della marca, e quindi del marketing, sembra essere sempre di più quello di ridurre la distanza tra prodotto/servizio e utente finale.
Per fare più chiarezza ti parleremo dei 9 punti da conoscere se si vuole affrontare l’argomento brand. Una serie di concetti importanti che sono legati in modi diversi alla marca e alla sua funzione. Scopriamoli insieme!
Brand name
Spesso si tende a confondere questo concetto con il concetto stesso di brand. Tuttavia il brand name si riferisce esclusivamente e in maniera diretta al nome della marca, cioè alla parola in sé, che potresti aver scelto per il tuo business. Questa definizione coincide con quella di marchio e infatti può anche essere registrata legalmente dal proprietario al fine di proteggerlo giuridicamente.
Brand perception
Uno dei fattori sui quali conviene iniziare a lavorare sin da subito, una volta superato lo step del brand naming, sicuramente sarà quello della “conoscenza di marca”. Questo fattore si articola a sua volta in “brand awareness” e “brand image”. La prima sta a indicare quanto il consumatore finale è capace di identificare un brand ed è una variante principalmente quantitativa. La seconda variante invece è qualitativa e riguarda le aspettative e le idee dei consumatori nei confronti di un brand.
Brand equity
Questo valore è un vero e proprio indicatore dello stato di salute di un brand in relazione al mercato di riferimento. Esprime cioè la forza di una marca in un determinato mercato attraverso una serie di indicatori come la riconoscibilità, la coerenza nelle manifestazioni, la fedeltà dei suoi clienti, ecc.
Brand value
Molto simile a questo fattore è il brand value, che però indica in maniera più precisa e quantitativa il valore monetario di una marca (specie in caso di cessione). La brand value indica cioè il valore economico effettivo che un acquirente deve pagare per potersi appropriare di un’azienda qualora questa fosse in vendita.
Brand essence
Come suggerisce la definizione stessa, questo fattore indica l’associazione di idee basilare più immediata tra il proprio brand e un valore nella mente del consumatore. La “brand essence” in azione si può osservare, ad esempio, quando si pensa al brand Rolex, che si associa immediatamente al concetto di lusso, precisione meccanica, affidabilità, grande storia… tutti concetti che sono presenti nella mente di chi conosce il brand.
Brand activation
Questa è la fase in cui la marca prende vita e in cui si coinvolgono a vari livelli i consumatori nel processo di formazione vera e propria del brand. In questa fase prendono forma nella mente dell’utente finale tutti i concetti di cui ti stiamo parlando, come la brand essence, la brand value e soprattutto la brand perception.
Brand management o branding
Una volta dato vita al brand, occorre far aumentare il valore percepito (perceived value) della sua immagine al fine di aumentare il patrimonio di marca in termini di conversioni.
Il brand management, anche noto come branding, serve quindi soprattutto ad accrescere la brand equity, concetto di cui ti abbiamo parlato poco sopra e quindi di riflesso anche la brand value nonché il valore del prodotto o del servizio finale offerto dall’azienda.
Rebranding
Un buon lavoro di branding non assicura in automatico vita eterna a una marca. La società cambia velocemente e così anche la percezione delle varie marche da parte del pubblico. Ecco perché qualche volta può rendersi opportuno un intervento di rebranding o rivitalizzazione della marca. Spesso grazie a questo sistema un prodotto o un servizio che era presente sul mercato con un nome viene ripresentato con un nome diverso e con una nuova identità, adattata alle nuove esigenze di mercato.
Brand identity
L’identità di marca, meglio nota come brand identity, è ciò che il proprietario di un brand vuole che i consumatori percepiscano quando sono in contatto con i prodotti o i servizi di quella marca.
L’immagine e la riconoscibilità del brand devono manifestarsi, sempre in modo coerente, in tutte le sue forme di comunicazione, interne ed esterne. Per fare ciò si usano svariati strumenti tra i quali il più importante è il manuale di corporate identity che si rivolge, con toni diversi, sia all’interno dell’azienda che all’esterno.
Tutti questi elementi sono da considerarsi come parti dinamiche di un insieme molto fluido. Nessuno di questi elementi ha vita propria né tantomeno la marca potrebbe esistere e avere successo senza che tutti questi elementi e tanti altri ancora, siano fatti funzionare l’uno in relazione all’altro in una perfetta e armonia.
