Come fare un piano editoriale per il blog (con template scaricabile)

Content Marketing: dalla teoria alla pratica

Fare digital marketing implica essere presenti su diverse piattaforme, farsi indicizzare da Google, farsi trovare e ricordare, persuadere... in pratica, produrre un’enorme mole di contenuti!

Questi andranno diffusi su diversi canali e attraverso differenti format e modalità, organiche e sponsorizzate.

In questo senso, un’importante parte del digital marketing è costituita dal Content marketing.

Tra le varie tipologie di contenuti che puoi produrre per i tuoi canali digitali ci sono quelli per il tuo blog-sito. Perché sì, se avessi ancora dei dubbi: ci sono diverse attività che aiutano il tuo sito-blog ad essere indicizzato e trovato dagli utenti: aggiornarlo con cura e costanza è la principale.

Cos’è un Piano Editoriale (PED) e perché farlo

Nei periodi baciati dall’entusiasmo, dall’ispirazione e da un po’ di tempo libero, può sembrare semplice individuare temi e produrre contenuti interessanti e curati. Il lungo termine è un’altra storia... che solitamente scarseggia di tempo, energie, fantasia e direzione.

Il PED è la nostra àncora di salvezza, quello strumento che ci permette di restare focalizzati sull’obiettivo, di organizzare il lavoro e di monitorarlo. Lo strumento che permette di integrare la tua creatività e l’utilità dei tuoi contenuti, in una solida strategia a lungo termine. Di solito questo strumento si concretizza in una tabella o un insieme di tabelle, di cui qui troverai un esempio.

I 6 fondamentali per costruire un Piano Editoriale antisismico

• Fissare gli obiettivi e la strategia
• Trovare i contenuti
• Fare una programmazione temporale
• Creare un flusso di lavoro
• Monitorare e ottimizzare
• Organizzare e archiviare

Obiettivi e strategia

Come abbiamo detto molte volte e non ci stancheremo mai di ripetere: se sei online per fare marketing non c’è spazio per bighellonare o per dare sfoggio di sé. Ci sono invece obiettivi chiari (e SMART: Specifici, Misurabili, Realizzabili, Rilevanti, Calendarizzabili) e la ricerca di un modo per raggiungerli, ovvero una strategia a prova di bomba. Ogni scelta che compi deve essere funzionale agli obiettivi che ti sei posto e ogni azione deve corrispondere a un punto preciso della tua strategia.

Contenuti: cosa scrivo?

Prima ancora del “cosa”, chiediti “a chi” stai scrivendo. Per rispondere a questa domanda dovrai aver analizzato e individuato con chiarezza il tuo target, dovrai avere stampata nella mente l’immagine della tua buyer persona e immaginarla sempre davanti a te mentre gli racconti qualcosa o gli proponi un prodotto o un servizio.

Inoltre, dovrai fare in modo che la tua buyer persona, tramite l’esperienza col tuo sito e la tua comunicazione online, compia un viaggio (in gergo il “buyer’s journey") che parte dalla consapevolezza, passa dalla considerazione e arriva al momento della decisione. Per ogni tappa di questo percorso dovrai fornire contenuti pertinenti.

• Nella fase della consapevolezza l’utente sta cercando di chiarirsi le idee e circoscrivere il proprio problema e i propri bisogni: qui dovrai cercare di offrire contenuti di taglio più educativo e divulgativo.
• Nella fase della considerazione i bisogni sono stati individuati e l’utente è alla ricerca di metodi e approcci di risoluzione: adatti a questo momento sono case histories, demo, articoli di FAQ, ecc.
• Infine, in fase di decisione, il nostro lead (=potenziale cliente) ha deciso come risolvere il proprio problema e si appresta a selezionare un fornitore. Potrai convincerlo che tu sei quello giusto, offrendogli contenuti quali free trials, articoli che spiegano le caratteristiche dei tuoi prodotti e servizi, brevi consulenze gratuite, ecc.).

Guardati intorno, osserva i competitors, ascolta il tuo target, empatizza fino in fondo con i bisogni della tua buyer persona... e mettici un po’ di creatività. Ricordati che ogni argomento è composto da moltissimi aspetti e può essere guardato da numerosi punti di vista! Potrai dedicare un contenuto ad ognuno di questi!

Programmazione nel tempo

Stabilire un orizzonte temporale nella propria pianificazione editoriale significa principalmente due cose:

• fissare delle deadline, una tabella di marcia che ti consenta di organizzarti ed evitare di agire sull’onda del momento o del “appena ho tempo lo faccio”, perdendo facilmente il controllo della situazione. In genere questo tipo di programmazione si gioca su slot di periodi medio-brevi (generalmente 1-3 mesi) e assegnazione di compiti e contenuti specifici.
  In quest’ottica è bene stabilire una frequenza di pubblicazione dei contenuti, che sia adeguata ma realistica rispetto alle risorse di cui disponi (tempo, persone, competenze). Se ti accorgi di non avere tempo o le competenze adeguate, piuttosto investi nel supporto di professionisti freelance o di un’agenzia strutturata che possa colmare le risorse che ti mancano.
• Decidere su quale arco temporale sperimentare un certo approccio e determinati contenuti, e monitorarne i risultati. Questa tipologia contempla un arco temporale più ampio (6 mesi, un anno, un biennio...) e si occupa di fissare paletti, temi e compiti di carattere più generale e strategico.

Non si tratta di due approcci alternativi, ma aspetti integrati di programmazione nel tempo.

Creare un flusso di lavoro

Creare un contenuto è un’attività complessa che si può scomporre in tanti piccoli compiti più piccoli. Individuali e suddividila così in diversi momenti programmabili nel tempo e, se non lavori da solo, delegali a collaboratori. Individuare i vari compiti in cui può essere scomposta un’attività di content creation, ti permette di identificare anche le figure professionali che vanno coinvolte, se fai parte di un team strutturato o hai un’agenzia di riferimento.

Prendiamo un esempio: scrivere un articolo per il blog. Questa attività può essere scomposta in:

• Progettazione e gestione > project manager / strategist
• Scrittura > copywriter (SEO oriented)
• Editing (revisione e ottimizzazione) > altro copywriter / project manager / collaboratori
• Design > grafico / web developer o chi che si occupa di gestire i contenuti del sito
• Distribuzione > media manager / sviluppatore o chi si occupa della gestione dei contenuti sul sito e i vari canali social per la condivisione.

Se lavori da solo o con meno collaboratori, dovrai ricoprire più ruoli, ma ti sarà utile poter programmare le tue attività editoriali in singoli slot.

Se invece lavori con un team, sarà importante adottare i giusti strumenti per gestire i flussi di collaborazione, come quelli integrati ad un CMS (noi usiamo HubSpot) o altre applicazioni, come Trello, Slack, ecc.

Monitora e ottimizza

Nell’attività di progettazione e gestione è compresa l’analisi dell’andamento delle pubblicazioni: funzionano, vengono trovate, vengono viste? I materiali vengono scaricati? Quali piattaforme di condivisione funzionano meglio, da dove arrivano i visitatori, quali keywords sono state più cercate? E via dicendo. L’analisi dei dati nelle attività di content marketing è fondamentale per un miglioramento continuo delle performance e per il raggiungimento degli obiettivi che ci si è prefissati. Questo sistema è quello che viene definito Growth-driven design. In base ai dati raccolti, il piano editoriale va regolarmente monitorato e, se necessario, rivisto.

Organizzare e archiviare

Infine, per rendere il flusso di lavoro agile e ottimizzare tempo e risorse, non sottovalutare l’importanza dell’organizzazione e delle logiche di conservazione dei materiali. Dal creare un’architettura di archiviazione al mantenere le cartelle aggiornate, ordinate e facilmente consultabili (da te e da tutti gli eventuali collaboratori). Fino alla definizione di un sistema di nomenclatura dei file (ad esempio: format – fase del buyer’s journey – campagna – data). 

Bene, sei pronto a mettere in pratica?

Se vuoi puoi utilizzare il nostro template, in cui ti proponiamo un format di programmazione strategica per il lungo periodo e un focus specifico e dettagliato per il piano editoriale.

Buon lavoro!