Questa metodologia viene descritta la prima volta nel libro “Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs” scritto da Brian Halligan e Dharmesh Shah, i due fondatori di HubSpot.
L'Inbound Marketing rappresenta un cambio di paradigma nel promuovere le tue attività e ti permette di sfruttare integralmente le opportunità offerte dalle tecnologie digitali, sia per trovare nuovi clienti che per mantenere i clienti attuali. Si tratta di creare valore reale, a partire anche dal tuo sito web, che non deve parlare (solo) di te e dei tuoi prodotti, ma contribuire a risolvere i problemi e rispondere alle domande dei tuoi clienti potenziali e attuali.
Cos'è l'inbound marketing
Con il termine inbound marketing, si intende una strategia di marketing che si concentra sull'attrarre i clienti attraverso la creazione di contenuti di qualità, invece di interromperli con pubblicità invadenti.
Sul confronto tra inbound marketing e outbound marketing leggi anche Inbound e outbound marketing: quale utilizzare?.
Il concetto si basa sull'idea che, se forniamo ai clienti contenuti di qualità che rispondono alle loro esigenze e domande, essi saranno più propensi ad interagire con noi e ad acquistare i nostri prodotti o servizi. In altre parole, invece di interrompere i clienti con messaggi pubblicitari, l'inbound marketing li attrae attraverso contenuti di qualità.
Leggi anche il nostro articolo sulle basi della metodologia inbound marketing e il suo significato.
Come creare una strategia di inbound marketing efficace
Per creare una strategia di inbound marketing efficace, è importante iniziare con la creazione di un piano dettagliato. Il piano dovrebbe includere gli obiettivi a breve e lungo termine, le buyer persona, la pianificazione dei contenuti e la lead generation, i canali di promozione e i tool per mettere in pratica tattiche e strategie.
La Buyer Persona (BP)
La Buyer Persona è l'elemento chiave della tua attività di Inbound Marketing. Sia che operi nel B2C o nel B2B, oggi le aziende cercano di stabilire una relazione Human to Human con il cliente (H2H Marketing), guidandolo e aiutandolo nella soluzione dei suoi problemi.
La profilazione precisa e dettagliata della tua BP serve a questo: ti permette di capire i problemi e le sfide che il tuo cliente deve affrontare, e creare i contenuti adatti per risolverli. Devi dare informazioni di "valore", realmente utili ai tuoi potenziali clienti.
Non solo: anche se hai capito perfettamente cosa serve ai tuoi clienti, devi sapere quando e come rendere disponibili i tuoi contenuti, in quale formato, come a loro piacerebbe ricevere il tuo aiuto, e tutto ciò deve avvenire nel modo più semplice possibile.
Vuoi saperne di più? Leggi Le buyer personas sono le nostre anime gemelle. Come trovare la tua?
Lead generation inbound: creare contenuti di qualità per attrarre i clienti
La creazione di contenuti di qualità è un elemento chiave dell'inbound marketing. I contenuti devono essere informativi, utili e interessanti per il target di pubblico. Inoltre, è importante creare contenuti in diversi formati, come blog post, e-book, infografiche, video, ecc.
Tutto questo aiuterà a generare i lead.
Il Lead è un visitatore del tuo sito web che, "affascinato" dai tuoi contenuti, decide di cederti alcuni dei suoi dati personali compilando un form (o modulo di contatto) per scaricare, per esempio, una guida in PDF, un video tutorial, oppure per chiedere direttamente un contatto. Un lead deve essere gestito con attenzione.
L'Inbound Marketing è quello che ti serve per generare dei lead e per gestirli al meglio.
Affinché il visitatore del tuo sito web diventi un lead, deve:
- trovare contenuti utili, educativi, che risolvano i suoi problemi
- avere una piacevole esperienza utente (usabilità, facilità, chiarezza, ...)
- avere l'opportunità di conversione (un maledetto "bottone" o CTA dove cliccare per "saperne di più", per scaricare una guida, un e-book, ecc...)
L'utente deve lasciare il tuo sito web con la consapevolezza di aver ricevuto le informazioni che voleva, e avendo chiaro che la tua azienda è il partner perfetto per risolvere i suoi problemi, lungo la cosiddetta Buyer's Journey.
Il lead così generato è molto più conveniente: secondo un sondaggio del 2018, il 53% dei marketer ha ottenuto un ROI più elevato con l’Inbound Marketing, contro il 16% che usa l’Outbound Marketing. Gli altri non hanno misurato il loro ROI (18%) o non usano nessuna delle strategie di marketing (13%) (Fonte HubSpot).
Leggi anche Lead generation: elementi chiave e come funziona per saperne di più.
Utilizzare SEO e social media per diffondere i contenuti
Una volta creati i contenuti, è importante utilizzare le tecniche di SEO per aumentare la visibilità dei contenuti sui motori di ricerca e promuovere i contenuti attraverso i social media per raggiungere un pubblico più ampio.
La SEO (Search Engine Optimization)
Far bene la SEO può portare enormi benefici per la tua azienda: essere in grado di posizionarsi più in alto e più frequentemente su Google porta nuovi lavori ed opportunità.
Inizia definendo le parole chiave per le quali vuoi essere trovato. Focalizzati sulle cose che i tuoi potenziali clienti potrebbero cercare sui motori di ricerca relativamente alla tua attività.
Crea un lungo elenco di keyword (brevi) che spieghino cosa offre la tua attività e i problemi che puoi risolvere; poi declina da queste delle keyword "long-tail", che fanno le stesse cose, ma in modo molto più specifico. Cerca di essere molto preciso in modo da avere più possibilità di essere posizionato sui motori di ricerca se qualcuno cerca quel termine.
Una volta creata questa lista devi creare contenuti basati su quelle parole chiave.
E poi non dimenticarti assolutamente del Topic Cluster e della Pillar Page, i nuovi grandi protagonisti della SEO: il Topic Cluster è un "grappolo" di argomenti (cioè pagine web) con contenuti diversi su un tema. La Pillar Page tratta l'argomento nel dettaglio, ed è collegata a sua volta al "cluster" con argomenti correlati.
Scopri molto di più sull’argomento nella nostra pillar page Strategia SEO e ottimizzazione per i motori di ricerca.
Social media
Oggi non puoi non essere presente sui Social media, dove molto probabilmente il tuo potenziale cliente passa buona parte del suo tempo. Non usi Facebook o Instagram perché pensi che non funzionino?
Non importa, conviene comunque essere attivi su tutti questi canali, per raggiungere il più alto pubblico possibile. Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e TikTok hanno un pubblico diverso, e ovviamente avrai risultati diversi da ognuno di loro.
Ma come si concilia l'attività di social media marketing con l'attività di Inbound Marketing?
Anzitutto bisogna sempre creare un post dedicato per ogni canale. Non scriverne uno da usare su tutti i canali. Uno per Facebook, uno per LinkedIn, e magari un video su Twitter o un'immagine di alta qualità su Instagram, sempre con lo stesso argomento.
Poi non dimenticare di monitorare le prestazioni costantemente, verificando cosa funziona meglio e cosa no. Capire perché un tweet ha ottenuto il maggior numero di clic, o quale post di Facebook ha ottenuto più 'Mi piace' è fondamentale.
Analizzare a fondo i post migliori sui social network: a che ora è stato postato? Quanti utenti sono stati coinvolti? Era un'immagine o un video? Qual era l'argomento?
Capire cosa funziona meglio, analizzando i dati, ti permette di impostare la tua prossima campagna con maggiori probabilità di successo. Usare una "matrice dei social media", ti aiuta a vedere meglio quello che succede e pianificare i tuoi post con precisione su tutti canali.
Paid Social (Social a pagamento)
Se usi i social avrai già avuto modo di vedere come il traffico organico non sia quasi mai rivolto alla tua Buyer Persona. Devi "mirare" con precisione ad uno specifico segmento, profilo o organizzazione.
I social media "a pagamento" ti permettono di fare proprio questo.
Per esempio, se lavori nel B2B e hai già identificato le aziende alle quali vuoi inviare la tua offerta, puoi scegliere come target le persone che lavorano in una determinata azienda. Sono strumenti di profilazione molto potenti, un peccato non approfittarne.
Vuoi vedere un esempio di applicazione? Leggi Facebook advertising: come raggiungere in breve un obiettivo concreto
Utilizzare la marketing automation per fidelizzare i clienti
Il numero di attività diverse che bisogna presidiare nella gestione dell'Inbound Marketing di una azienda è notevole.
Chi gestisce il marketing, in un giorno tipo, dovrebbe:
- controllare lo stato dei lead (questo interessa oppure no? a chi lo inoltro? ...)
- gestire i fornitori e i partner (non facciamo tutto all'interno, giusto?)
- valutare le prestazioni del sito Web (cosa funziona e cosa no?)
- monitorare/creare/modificare le landing pages (quali performano meglio e quali no?)
- scrivere/editare nuovi contenuti (i professionisti sono troppo occupati, chi scrive?)
- gestire e pianificare le attività sui social media (il piano editoriale, gli eventi...)
- aggiornare il sito e realizzare email, DEM (ma devo fare tutto io?)
- gestire le comunicazioni interne con i differenti responsabili aziendali
- riferire sulle varie campagne (performance, miglioramenti, nuove opportunità)
- gestire i report sulle attività concluse e su quelle in corso
Beh, un sacco di cose... ecco che arriva la Marketing Automation in nostro aiuto, che serve proprio ad automatizzare alcuni processi per renderci la vita più facile, "...fa sì che qualcosa accada quando si verifica una determinata condizione...".
Sembra un concetto vago, ma se proviamo a fare un confronto con e senza, i tuoi agenti/venditori non avranno dubbi: con l’automazione del marketing chiudi con il cliente più velocemente e meglio.
Se vuoi saperne di più leggi, anche Marketing automation: cos’è e perché è indispensabile.
Due strategie fondamentali dell’inbound marketing, legate alla marketing automation, da tenere assolutamente a mente per migliorare la gestione dei lead e la fidelizzazione dei clienti sono il lead nurturing e il lead scoring.
Email marketing: campagne di lead nurturing
Non tutti i visitatori del tuo sito web ovviamente sono pronti ad acquistare appena arrivano. Servono degli stimoli, dei processi per incoraggiare gli utenti e "spingerli" giù lungo il Content Funnel (questo qui, il famoso imbuto).
Cosa succede all'utente che arriva sul tuo sito web e compila un form, o si iscrive al tuo blog? Viene lasciato solo, con la speranza che un giorno torni e ti parli?
Devi alimentare i tuoi lead una volta che hanno mostrato interesse, passo dopo passo, con dei contenuti utili e di valore, per migliorare la loro opinione sulla tua attività. Attraverso le tecniche messe a disposizione dall'Inbound Marketing è possibile monitorare questi utenti e provare a "coltivarli" per farli diventare clienti, creando per loro "valore".
In questo si distingue l'Inbound Marketing dall'Outbound Marketing: aiutare quello che diventerà un cliente fin dal primo approccio, senza forzare la vendita, senza inviare email di spam, ma rispondendo a precise richieste, utili a chi dovrà comprare e a chi dovrà chiudere la vendita, con reciproca soddisfazione.
Leggi anche Come creare una campagna di lead nurturing efficace per scoprire di più.
Lead scoring (Punteggio)
Se invece hai già un numero elevato di lead che arrivano attraverso il sito web, come farai a sapere chi contattare prima? A chi dare la priorità?
Il Lead Scoring è una tecnica utilizzata per fornire a ciascun lead un punteggio basato sul suo comportamento e sull'interazione con le tue attività.
Ad esempio, un utente che visita regolarmente il tuo sito web per diversi giorni, visualizzando la pagina dei prezzi e facendo clic sulle tue e-mail è molto più "qualificato" di un contatto che ha visitato il tuo sito l'ultima volta tre mesi fa. È fondamentale impostare un sistema di "punteggi", in modo da poter stabilire le priorità su come, quando e chi tentare di "agganciare", in un preciso ordine.
Per saperne di più sul lead scoring, leggi anche Cos’è il lead scoring e perché è utile.
Come misurare l'efficacia della propria strategia di inbound marketing
Per valutare l'efficacia della propria strategia di inbound marketing, è importante utilizzare le giuste metriche. In questa sezione vedremo come utilizzare le metriche per valutare l'efficacia della propria strategia e come ottimizzare la strategia in base ai dati raccolti.
Se sei un responsabile marketing devi sempre avere sotto controllo i principali Key Performance Indicator (KPI) delle tue attività digital:
- Visite al sito Web
- Viste alle landing page
- Lead
- Opportunità (da inoltrare al Sales)
- Clienti (da fidelizzare)
Questo elenco è un esempio di alcuni KPI. Devi essere in grado di ottenere rapidamente queste informazioni e tradurle facilmente in report personalizzati almeno una volta al mese. Cerca di dedicare tempo a questa attività, perché da qui puoi ricavare le informazioni per migliorare continuamente le tue attività.
Fai in modo che i report siano facili e veloci da generare. Dedica del tempo a capire quali dati sono rilevanti e come generarli velocemente. Per esempio se usi Google Analytics, impara a configurarlo in modo che ogni volta che accedi (una volta al mese o alla settimana) estrai in un attimo i report che ti servono.
Ottimizzare la strategia in base ai dati raccolti
Una volta raccolti i dati, è importante utilizzarli per ottimizzare la propria strategia di inbound marketing. Ad esempio, se una determinata pagina del sito web ha un tasso di rimbalzo elevato, quindi un conversion rate non ottimale, potrebbe essere necessario apportare modifiche al contenuto o alla progettazione della pagina per migliorare l'esperienza dell'utente.
Leggi anche Conversion Rate Optimization: cos’è e perché è importante.
Gli strumenti fondamentali
Gli strumenti che usi per il tuo Inbound Marketing sono fondamentali. Man mano che la tua attività cresce, hai bisogno di più strumenti.
Partendo dal sito web e dai social media, ti servono poi gli strumenti (software) per la Marketing Automation e un CRM (software di customer relationship management) in cui far confluire i dati, e che tutti questi "tools" si integrino bene tra di loro. Non ha senso fare grandi campagne se poi non si è in grado di sapere cosa il cliente ha visto e cosa ha scaricato dal tuo sito, oppure come ha interagito su Facebook.
Poi ci sono le email, le landing page, i form, le CTA (Call To Action) e altri ancora. Se tutti questi Tools hanno fornitori diversi, si genera una grande complessità di gestione (diverse login, diverse dashboard, diverse fatture, ...) che non aiutano chi deve gestire il tutto.
Ci sono molti strumenti validi per fare tutte queste cose, ma bisogna mantenere bassa la complessità, tutto deve essere il più semplice possibile. Cerca uno strumento che abbia tutti questi tools in un unico ambiente. Altrimenti, perderai davvero tanto tempo in spostamenti tra un account e l'altro e nel trasferimento dei dati tra una piattaforma e l'altra. Noi abbiamo scelto HubSpot.
Leggi anche Perché il Marketing Hub di Hubspot è fondamentale per l'Inbound Marketing
Perché affidarsi ad una agenzia di inbound marketing
L'Inbound Marketing è una potente metodologia che offre grandi opportunità anche alle piccole e medie imprese, per riuscire a competere con le più grandi.
Una metodologia che va applicata con precisione, perseveranza e creatività, ma soprattutto investimenti, e non solo finanziari. Bisogna investire tempo, il tempo delle persone che sono coinvolte nel progetto all'interno dell'azienda.
Se viene coinvolto il reparto marketing, anche il reparto vendite deve essere coinvolto, e viceversa... ma non solo, soprattutto chi ha potere decisionale all'interno dell'azienda (CEO e direzione) deve conoscere l'intero processo e capire l'importanza di investire tempo e risorse su una strategia di content marketing.
La metodologia non deve essere "approssimata": tutti i punti che abbiamo elencato qui sopra devono essere applicati meticolosamente, con costanza e senza scorciatoie, resistendo alla tentazione di "smussare gli angoli" per risparmiare qualcosa nel breve termine.
Tutti gli strumenti dell'Inbound Marketing, soprattutto i dati che vengono generati da ogni attività, sono a tua disposizione per guidarti nel creare contenuti ottimizzati e che massimizzino le probabilità di successo della tua azienda. Qui puoi vedere come far crescere il tuo business con l'Inbound Marketing.
Per coordinare al meglio tutti questi elementi il supporto di una agenzia inbound marketing è importantissimo.
Leggi anche Agenzia inbound marketing: cos’è e a cosa serve
Inbound marketing: esempi
Qui di seguito puoi trovare un paio di esempi pratici di inbound marketing:
- La digital transformation inizia dal tuo sito web tratta di uno dei progetti che abbiamo affrontato e stiamo portando avanti con successo in Eclettica-Akura;
- Inbound Marketing: esempio pratico per PMI e manifatture affronta in maniera più generica una strategia di inbound marketing per manifatture e PMI.
