Cos'è il lead scoring e perché è utile

Come ben sappiamo, i lead sono contatti che possono interagire con il nostro business in qualunque momento, tuttavia, alcuni di loro sono più interessati di altri e necessitano di stimoli inferiori per arrivare sino alla fase di conclusione dell’acquisto.

Nella maggior parte dei casi, tuttavia, nonostante i lead abbiano ricevuto tutte le informazioni necessarie non sono sufficientemente qualificati per portare a conclusione il processo di vendita. Le ragioni possono essere date dal fatto di non essere ancora pronti ad acquistare, dal fatto che il nostro prodotto o servizio non risponde ai loro bisogni o, ancora, perché richiedono un tempo di conversione ancora più lungo.

Per quanto concerne quest'ultima fattispecie, se un lead ci richiede troppe energie per diventare cliente, forse rischiamo di dover sostenere costi alti e che non ne valga la pena: attraverso il processo di lead scoring, però, possiamo filtrare e quindi scremare i contatti risparmiando tempo e denaro.

Che cos'è il lead scoring?

Il lead scoring è un sistema che si basa su delle regole utili per classificare i lead, distinguendo quali di loro possono essere considerati freddi, tiepidi e caldi e quindi comprendere su che segmento concentrare le nostre energie, lasciando perdere gli altri.

A noi interessano i lead caldi, ovvero quelli che sono già pronti per essere convertiti e meno o per niente quelli freddi, i quali hanno necessità di un ulteriore consolidamento prima di diventare clienti, oppure non sono affatto qualificati per prendere la decisione di acquistare subito.

Il sistema di lead scoring è personalizzabile: oltre a valutare i dati demografici, ovvero dimensione dell’azienda, sesso, titolo di studio, professione, ecc… infatti, prende in esame anche il comportamento che genererà un punteggio che andrà da 0 a 100.
Per comportamento del lead si intende, ad esempio, quando l'utente navigherà sul sito web dell’azienda o sull’e-commerce, aprirà una mail o compilerà un form online: ciò che conta, sarà di determinare le linee guida che comporranno il modello personale del lead.

È necessario fissare un valido sistema di valutazione dei nostri lead e per farlo dobbiamo sapere quali sono le caratteristiche principali che stabiliscono l’importanza di un utente rispetto agli altri.

Su quali parametri basarci per classificare i lead

Quali sono quindi i parametri da considerare per determinare se un lead è più importante rispetto ad altri e dunque da tenere in esame per il lead scoring aziendale? I parametri da analizzare sono:

• le informazioni demografiche: ovvero età, genere, stato civile, luogo di provenienza, ecc…; occorre capire quali sono i tratti che accomunano i clienti effettivi, in modo da capire su quali lead bisogna riporre l’attenzione;
• le informazioni professionali: sono da richiedere sui form e i moduli di contatto, in modo da ottenere i relativi dati. Nel caso del mercato B2B, queste informazioni serviranno per comprendere con quale azienda desideriamo lavorare, selezionando solamente i clienti ideali che fanno parte di quei determinati contesti lavorativi;
• i comportamenti online: possiamo capire quanto i lead sono realmente interessati al nostro prodotto, servizio o brand osservando i loro click e i commenti rilasciati in rete o sui social media; sul nostro sito o blog, invece, possiamo prendere nota delle pagine visitate, dei contenuti effettivamente scaricati e quali di questi abbiano contribuito alla conversione;
• l’interazione dei lead con le nostre email dice tanto: la relativa apertura e i click ai contenuti denotano una predisposizione dell'utente alla conversione, mentre cancellazioni o archiviazioni su spam, ci consigliano invece di abbandonarli perché non sono interessati.

Come calcolare un punteggio di base

Per calcolare il punteggio e ottimizzare il lead scoring dobbiamo sfruttare i profili delle buyer personas del nostro business che abbiamo creato.

Per calcolare il punteggio di base:

• classificheremo le persone in base alle azioni che dovrebbero compiere sul nostro sito aziendale o sul blog;
• troveremo le qualità che rendono le nostre buyer personas idonee ad acquistare i nostri prodotti o servizi, focalizzandoci sulle caratteristiche che le faranno rientrare tra i possibili clienti effettivi;
• alcune interazioni ci faranno capire immediatamente se un lead desidera comprare e dunque è pronto per accedere al processo di lead conversion: basterà osservare quanto spesso visiterà il sito, quale e quanto materiale ha scaricato, quali e quante interazioni ha avuto e se ha parlato del nostro brand sui social media. Si tratta di elementi che determinano con precisione quanto i lead mostrano interesse verso i nostri prodotti o servizi;

L'ultimo step è il vero e proprio lead scoring, ovvero, consiste nel dare un punteggio numerico da 0 a 100 a ogni fase precedente.

1. La classificazione: se i lead hanno interagito almeno una volta con i nostri contenuti, assegneremo loro un tot di punti, sollevando il punteggio in base all’azione compiuta e all’importanza dell’utente. Si possono dare anche punteggi differenti in base a quanto sia realmente rilevante il soggetto: se lavora per una piccola azienda, avrà un punteggio basso, se per una multinazionale, alto.
2. La qualificazione: attribuiremo tot punti per ogni qualità che riterremo tale da rendere il lead un possibile cliente, ad esempio, in base alla provenienza, al reddito aziendale o familiare, ecc…
3. La prioritizzazione: si tratta di attribuire un punteggio anche alle interazioni dei nuovi lead. Si potrebbe trattare di mere visite sul nostro sito e ciò comporterebbe l'attribuzione di punteggi bassi, oppure di interazioni sui social, alle quali assegneremmo invece punteggi maggiori.

In ogni caso, questo insieme di punteggi non dovrà superare i 100, così da non sbilanciare la classifica.

Perché il lead scoring è così importante?

Il lead scoring può essere usato per creare degli elenchi, ovvero dei segmenti di contatti diversificati che, nella fattispecie, serviranno per creare i flussi che comprenderanno il nostro pubblico ideale.

Il punteggio lead è utile per incrementare le entrate individuando i segmenti di pubblico maggiormente qualificati, che non hanno ancora acquistato, convertendoli.

Componenti da includere nel nostro modello di lead scoring

L’impostazione del punteggio utile per stabilire di quale segmento fa parte un lead è arbitrario. Ma quali criteri dobbiamo tenere in considerazione per valutare la qualità di un lead?

I criteri da seguire sono:

• criteri impliciti ed espliciti: la loro distinzione è utile per capire il nostro sistema di lead scoring. Per determinarne la qualificazione, il punteggio implica l’uso delle informazioni fornite da un lead, è il caso della compilazione di un form o un modulo su una data pagina web. Per comprendere l’effettivo interessamento all’acquisto, occorre monitorare l’attività che guida il lead verso di esso.
  Nel marketing, il comportamento e il tracciamento sono operazioni prettamente digitali e verificabili, si tratta, ad esempio, dell’apertura delle email, di pubblicare post sui contenuti scaricati o delle pagine più visitate. Analizzando sia i criteri impliciti sia quelli espliciti inizieremo a visualizzare su quale tipo di lead sarà il caso di concentrarci e quali di loro si distinguono dagli altri;
• punteggio comportamentale a più livelli: l’automazione dei lead consente soprattutto di assegnare differenti gradi di importanza alle azioni dei lead. É bene iniziare l’organizzazione dei criteri attraverso la compilazione di un elenco di comportamenti dei lead in varie categorie, ad esempio: sito web, eventi di persona, moduli informativi, webinar, campagne email, premium content, interazioni con i referenti dell’azienda, ecc...;
• classificazione delle azioni di ogni categoria in base all’importanza e dare punteggi appropriati: aprire una mail avrà la stessa importanza di recarsi al nostro stand in fiera? Rispondendo a questa e ad altre domande si creerà un sistema di punteggio efficace;
• punteggio demografico: è possibile qualificare i lead in base alla provenienza demografica, basandosi sull’identità dello stesso più che sul suo comportamento. In questo caso, prenderemo in considerazione elementi come età, luogo di provenienza, genere, industria, posizione, reddito, tipo e dimensione dell’azienda;
• - (punteggio negativo): partiamo dal presupposto che differenziare un lead qualificato da uno che non lo è ci aiuterà a risparmiare tempo e denaro. Demograficamente, un lead non qualificato non si troverà nel nostro pubblico di destinazione, da un punto di vista comportamentale, invece, sarà colui che potrebbe cestinare le nostre mail.

Quali risultati possiamo aspettarci

Il lead scoring è uno strumento estremamente utile per rafforzare una strategia di lead nurturing e assicurarci che il lead faccia un percorso facile e lineare.

Per essere certi del risultato, innanzitutto dobbiamo:

• avere bene in mente quale vogliamo sia l’obiettivo della nostra campagna;
• essere certi di poter raccogliere le informazioni di contatto dell’utente che visita il nostro sito web e assegnare i punteggi ai lead;
• creare liste segmentate attive;
• iscriverli negli elenchi attivi di flusso di lavoro mirati.

Il lead scoring è solamente un punto di un’intera strategia di marketing digitale: effettuando un costante monitoraggio dei lead e dei relativi punteggi, una volta valutati i potenziali clienti, da un lato potremo ottimizzare il database verificando la loro qualifica e dall'altro, rimuovere quelli inattivi o non qualificati.

Una volta raccolti e classificati i lead, dovremo svolgere tutte le attività utili per incrementarne l’engagement.

Vuoi scoprire una metodologia utile per sfruttare al meglio il lead scoring? Leggi l'articolo "Inbound marketing: attrarre e fidelizzare i clienti"

Ovviamente, impostare e gestire questo sistema di punteggi e la creazione di liste segmentate può essere complicato se fatto senza l'aiuto di una piattaforma di marketing automation che ci supporti in tutto il processo.

Noi di Eclettica-Akura abbiamo scelto HubSpot come software CRM e marketing automation per aiutare sia noi che i nostri clienti a potenziare le loro strategie.