Inbound Marketing: esempio pratico per PMI e manifatture

Le aziende manifatturiere coinvolte nella Digital Transformation, si stanno evolvendo velocemente per soddisfare le continue e mutevoli situazioni dei mercati. Anche i loro clienti cambiano, specie in ambito B2B.

I millennials si sono ormai insediati nella gestione delle imprese, e giocano un ruolo determinante, perché prima di fare acquisti, fanno ricerche online e chiedono pareri a consulenti e colleghi. Sono molto più informati. Recenti ricerche dicono che oggi un potenziale acquirente B2B non contatta il venditore fino a quando non è arrivato almeno al 70% del "processo di valutazione" (fonte HubSpot). Quindi, come stare al passo com i tempi?

Perché applicare la metodologia di Inbound Marketing

Per attrarre i clienti bisogna cambiare il modo di fare marketing.

1. Prima devi identificare con precisione l'acquirente che vuoi attrarre.
2. Poi devi capire quali sono le informazioni essenziali che lo aiuteranno nella risoluzione del suo problema (i cosiddetti "Pain Points")
3. Infine devi costruire una strategia per mettere insieme le due cose: fornire la giusta informazione alla persona che in quel momento ne ha bisogno.

Questa è l'essenza della metodologia Inbound.

In questa strategia il sito web diventa il tuo "marketing hub" centralizzato, intorno al quale si svilupperanno tutte le attività. Conterrà le informazioni che serviranno ai tuoi potenziali clienti (prospect) per accompagnarli attraverso il processo d'acquisto (o "Buyer's Journey" come si dice nel mondo Inbound) e per creare una relazione costruttiva che li porti a diventare clienti.

L'intera metodologia è centrata sull'utente e garantisce visitatori e potenziali nuovi clienti.  Anche i clienti attuali ne trarranno beneficio, poiché scopriranno nel loro fornitore una fonte insostituibile in cui trovare informazioni utili per risolvere i loro problemi professionali.

Le 4 fasi dell'Inbound Marketing

Prima di mettere a punto le proprie strategie di Inbound Marketing, è necessario comprenderne la logica. Ogni fase è incentrata su un'azione precisa:
A. Attrai   B. Converti   C. Concludi   D. Fidelizza

1. Attira gli utenti al tuo sito web (Lead generation)
   Inizia attirando traffico verso il tuo sito web pubblicando articoli che utilizzino parole chiave (keywords), frasi e termini pertinenti a quello che i tuoi acquirenti ideali (buyer personas) cercano online. Utilizza i social media per diffonderli.
2. Da visitatore e Lead (vedi qui cos'è un Lead)
   Se i tuoi articoli sono interessanti, aggiungi contenuti ancora più utili in "contenuti extra" (e-book, white papers, video tutorial, ...) accessibili solo a chi fornisce le proprie informazioni di contatto tramite un modulo (o form) on-line.
3. Da Lead a cliente
   Gestisci le relazioni con i tuoi Lead utilizzando le email, i software di marketing automation e i CRM, fornendo contenuti sempre più utili a risolvere i loro problemi, per accompagnarli, passo passo, fino alla vendita del tuo prodotto o servizio.
4. Da cliente a promotore
   Anche dopo la conversione, continua a fornire informazioni e utili consigli ai tuoi clienti: aiutali a fare meglio il loro lavoro, migliora o allevia i loro "Pain points", e trasformali in promotori della tua attività.

Strategia di Inbound Marketing: esempio di una PMI manifatturiera

Primo passo: identificare il proprio mercato target

Se hai un reparto marketing, è probabile che tu abbia già individuato il tuo "Target Market". Se ancora non l'hai fatto, ti consiglio di farti supportare da un partner esperto di marketing che ti aiuti a definire con precisione i tuoi target in termini di:

• dimensione dell'azienda
• industria
• tipo di prodotto o servizio necessario

Definisci queste priorità in base anche alle tue relazioni e ai contatti esistenti, al mercato che ti è più congeniale e a quello da cui puoi ottenere risultati migliori per i tuoi prodotti o servizi.

Esempio
L'azienda ACME deve definire la sua strategia di inbound marketing. ACME è specializzata in stampaggio ad iniezione per beni di consumo (auto, industrie elettroniche, ...). Da una rapida ricerca, si è scoperto che storicamente i migliori clienti sono arrivati prima con progetti di prototipi, che poi si sono trasformati in lavori di produzione con grandi distribuzioni. Ecco identificato un preciso Target.

Secondo passo: definisci le tue "Buyer Persona"

Le Buyer Persona sono una rappresentazione immaginaria dei tuoi clienti ideali.
Cerca di identificare e definire chi sono queste persone, quali sono i loro interessi, dove cercano le informazioni, i problemi che hanno e come è possibile soddisfare le loro esigenze.
Con dei profili precisi di acquirenti ideali, la tua strategia marketing sarà mirata a loro, senza disperdere energie e risorse in altre direzioni e verso target non desiderati.
Per questo conviene limitarne il numero, idealmente da tre a cinque al massimo.

Esempio
La nostra azienda ACME sa che in genere il processo di vendita inizia dal contatto con un ingegnere progettista, un direttore di produzione o un professionista degli appalti. Sa bene che ciascuno di queste "buyer personas" ha esigenze diverse nella valutazione di un potenziale partner per lo stampaggio ad iniezione:

• il progettista è alla ricerca di capacità tecniche per avere una partnership sullo sviluppo del prodotto;
• il responsabile della produzione si preoccupa più della capacità del fornitore di fornire un prodotto di qualità all'interno di una precisa cronologia, che si adatti perfettamente al suo programma di produzione;
• il professionista degli appalti è più interessato alla capacità dell'azienda partner di offrire un servizio economico o con termini di pagamento più accessibili.

Terzo passo: trova le "keywords" giuste

Anche le tue Buyer Personas, come tutti, cercheranno nei motori di ricerca le informazioni utili a risolvere i loro problemi.
La ricerca delle keywords consiste nello scoprire quali parole e frasi useranno con più probabilità per cercare la soluzione ai loro problemi attraverso l'uso dei tuoi prodotti o servizi. I termini tecnici, il gergo del tuo settore merceologico, le parole usate per definire i tuoi prodotti o servizi: queste parole e frasi sono fondamentali affinché i motori di ricerca portino gli utenti sul tuo sito web.

Esempio
L'azienda ACME userà parole e frasi utilizzate dalle persone alla ricerca di un fornitore nello stampaggio ad iniezione, come per esempio: "aziende di stampaggio ad iniezione", "società di stampaggio ad iniezione di materie plastiche", "stampaggio ad iniezione rapida", "società di stampaggio ad iniezione", ecc.

Quarto passo: costruisci una "content strategy" per attrarre traffico sul tuo sito web

Con le keywords a portata di mano, inizia a sviluppare contenuti (o riscrivi contenuti già pubblicati) per il tuo sito web. La creazione di contenuti è una fase determinante: questi dovranno contenere le keywords e le frasi che i tuoi potenziali clienti useranno nelle loro ricerche.

Lavora con qualche esperto di ottimizzazione per i motori di ricerca, perché non basta creare contenuti validi, ci sono espedienti e tecnicismi che vanno gestiti al meglio per avere più probabilità di essere selezionati dai motori di ricerca (vedi qui).

Questi contenuti devono essere pubblicati sui social media (anche attraverso campagne di social media marketing) e se possibile anche nei siti web di settore, nei forum online o in altri posti che non siano solo il tuo sito web.
Puoi anche inviarlo via email ai tuoi elenchi di prospect (potenziali clienti).

Esempio
L'azienda ACME sta creando contenuti per indirizzare i visitatori al proprio sito Web. I visitatori si trovano generalmente in una delle tre diverse fasi del "buyer journey": consapevolezza, considerazione o decisione. È importante sapere che diversi formati di contenuto sono più o meno adatti per le diverse fasi.
Ad esempio, i post sul blog e le infografiche sono ottime per sensibilizzare le persone su un argomento, prima di sapere qual sarà il loro problema.
Sapendo questo ACME decide di promuovere il suo nuovo post sul blog e sul suo social network: "Le risposte alle 10 principali domande sullo Stampaggio ad iniezione".
Il post si rivolge direttamente ai visitatori alla ricerca di un partner per lo stampaggio ad iniezione, indipendentemente dal loro problema.

Quinto passo: costruisci una strategia di distribuzione dei contenuti (content marketing)

Ora che hai creato il contenuto devi pubblicarlo dove i tuoi potenziali clienti lo vedano, per trovare le risposte ai loro problemi.
I posti sono sempre i soliti: LinkedIn, YouTube, forum di settore, ecc.
Devi sviluppare una strategia di distribuzione basata sul tuo "market target" e le persone al loro interno. L'obiettivo è pubblicare il contenuto dove le persone potranno vederlo, e quindi portarle al tuo sito web.

Esempio
L'azienda ACME sa che i progettisti di dispositivi medici condividono le loro idee in un particolare gruppo su LinkedIn. Decide quindi di partecipare a questo gruppo e condividere contenuti pertinenti. Questo è un esempio di distribuzione molto verticale dei contenuti per raggiungere una precisa buyer persona.
Potrebbe presentare un "white paper" su una particolare soluzione tecnica o presentare un evento di settore, estendendo così il valore del contenuto oltre il sito web.

Sesto passo: sviluppare una "content offer" di alto livello

Una volta che hai indirizzato le persone sul tuo sito web, devi continuare a fornire contenuti di valore a cui le persone possono accedere solo se forniscono le loro informazioni di contatto, come il loro nome e indirizzo email.
Queste sono chiamate "content offer" (offerte di contenuti utili).

Le "content offer" devono essere sviluppate per soddisfare le esigenze specifiche dei tuoi acquirenti ideali. Tieni presente che molti di questi potenziali acquirenti stanno ancora definendo il loro problema o sono consapevoli del loro problema, ma ancora stanno guardano tutte le possibili soluzioni. Questi acquirenti sono ancora nella fase di sensibilizzazione che viene anche chiamato "top of the funnel" (in cima all'imbuto) e devono ancora diventare Lead.

Ecco come un visitatore diventa Lead:

1. legge un post sul blog intitolato “Risposte ai 10 problemi principali dello stampaggio ad iniezione";
2. sulla stessa pagina web, trova un invito all'azione (Call To Action o CTA) che lo invita a scaricare un contenuto di approfondimento;
3. cliccando finisce su una landing page per scaricare un e-book, per es. “5 modi in cui lo stampaggio ad iniezione risolve i tuoi problemi";
4. infine compila il modulo online della landing page per questa "content offer";
5. il visitatore è appena diventato un Lead.

Esempio
La nostra azienda ACME ha promosso il proprio post sul blog "Risposte alle 10 principali domande sullo stampaggio ad iniezione" anche sui social media.
Dal momento che vuole che i visitatori del sito web si trasformino in lead, inserisce una CTA accanto al post sul suo sito in cui dice ai visitatori di scaricare una Check List con le "10 considerazioni da fare quando si sceglie un partner per lo stampaggio ad iniezione". Dopo aver cliccato, il visitatore finisce in una landing page con un form da compilare (nome e indirizzo e-mail) per scaricare il contenuto.
I formati interattivi, come Check List e Quiz, sono meglio dei post sul blog per creare interesse. I "content offer" devono essere convincenti e "preziosi" così da convincere i visitatori a fornire alla ACME i propri dati personali.
Ogni contenuto, sia che si tratti semplicemente di un post, di un white paper o di un'infografica dal design accattivante, deve avere uno scopo specifico: scegli come target un determinato acquirente o un gruppo di persone e allineale in una fase specifica del "buyer journey".

Settimo passo: continua a "nutrire" i tuoi lead (Lead Nurturing, vedi qui)

Una volta che un prospect (potenziale cliente) ha compilato un modulo sul tuo sito web devi continuare a "nutrirlo" utilizzando i software di Marketing Automation per creare campagne di e-mail automatizzate (dette "drip campaign"). Questo è un buon modo per mantenere attivi i contatti e provare a spostare il lead lungo il Funnel (vedi qui), verso l'acquisto finale. Il software di Marketing Automation ti aiuta a verificare quali attività di marketing stanno funzionando, e a gestirle e ottimizzarle da "dietro le quinte".

Esempio
ACME ha sviluppato "drip campaign" per ciascuno dei tre settori verticali (beni di consumo, settore automobilistico ed elettronico) per continuare a dimostrare la propria competenza e la leadership del settore. Le campagne presentano "case study" di settori specifici nonché articoli di ricerca e tendenze del settore. I tempi di conversione si basano sulla conoscenza del ciclo di vendita, che generalmente richiede tra sei e nove mesi dal primo contatto al progetto iniziale.

Ottavo passo: converti "Marketing Leads" in "Sales Leads"

Quando un potenziale cliente ha compilato un form per un'offerta sul tuo sito web, qualcuno del team di vendita deve seguirlo per ulteriori verifiche e, se il tuo prodotto o servizio è adatto alle sue esigenze, portarlo all'acquisto. Quindi ora tocca al tuo team di vendita lavorare e convertire questo prospect in un cliente.

Esempio
L'ACME ha venduto utilizzando forza vendita diretta per decenni.
Il business è cambiato nel corso del 21° secolo, e la società ha capito che doveva agire in modo più intelligente durante il suo processo di vendita, supportando i venditori con informazioni e tecnologie più evolute. Implementando un processo di Inbound Marketing, l'ACME ha dato ai suoi venditori un metodo potente per identificare i prospect e gestirli in un modo più efficiente in termini di tempo. L'ACME oggi vede il processo di Inbound come un venditore interno, che amplifica e potenzia gli sforzi dei suoi attuali venditori.

Conclusioni

L'Inbound Marketing per le piccole medie imprese si concretizza nel fornire le giuste informazioni alle persone giuste al momento giusto. Così facendo puoi dimostrare che la tua azienda è la soluzione ideale per le esigenze del tuo target, e generare interesse nei tuoi confronti. Semplice da dire ma complesso da fare.

Pensa all'Inbound Marketing come a un nuovo reparto di marketing e a un nuovo team di vendita: non sostituisce quelli che hai, ma si aggiunge a quello che già fai. Una volta che le metodologie Inbound iniziano a dare i loro frutti, il team di vendita prende in consegna i contatti e li lavora in modo molto più rapido ed efficace. Questo nuovo processo di marketing interagisce con i prospect solo quando questi sono pronti a diventare clienti.

L'inbound marketing è un metodo che integra i migliori aspetti delle persone, delle aziende e degli strumenti digitali, per parlare a tutte le generazioni, millenials inclusi!

Hai ancora domande su come riuscire a integrare l'Inbound Marketing nel tuo processo di Digital Transformation? Contattaci per saperne di più.

Referenze:
- HubSpot Academy
- HubSpot Resources