Account Based Marketing: cos'è e come fare una strategia

Immagina come sarebbe più semplice fare campagne marketing B2B sapendo esattamente a quali persone, all'interno delle aziende, devi rivolgerti e quali messaggi sarebbero per loro più efficaci. Con l'inbound marketing e l'account based marketing (ABM) oggi questo è possibile.

Con il primo, in breve, si tratta di creare contenuti che attirano, convertono e fidelizzano i clienti.
Se vuoi conosce meglio l'inbound marketing leggi il nostro articolo "Inbound marketing: attrarre e fidelizzare i clienti".
Il secondo, invece, si basa sull'allineamento tra marketing e vendite, per offrire ai potenziali clienti un'esperienza di acquisto coerente e personalizzata.

Forse, a causa delle loro definizioni, pensi di dover scegliere uno tra i due, ma non è così. Infatti, invece di scegliere tra "ABM o inbound", devi usare sia ABM che inbound.

Definiamo ora cos'è l'account based marketing, come può coesistere con l'inbound e come creare una strategia ad hoc.

Cos'è l'Account Based Marketing?

L'account based marketing è una strategia di sviluppo dei clienti. Si allineano le funzioni di marketing e di vendita per creare un'esperienza personalizzata per ogni account (azienda) in target.
L'obiettivo è attirare le persone con il potere decisionale all'interno di queste.

L'allineamento delle vendite e del marketing è fondamentale per scegliere questo insieme selezionato di aziende. Quindi, crea strategie di marketing e di vendita mirate a ogni persona. Offri un'esperienza d'acquisto coerente ai clienti e alle aziende. Focalizza l'attenzione sulle aziende che vendono prodotti o servizi ad altre aziende (B2B).

L'allineamento delle vendite e del marketing, quando si utilizza una strategia ABM, serve a prendere decisioni commerciali più efficienti. Elimina il tempo che si passa cercando di selezionare i migliori clienti a cui puntare, e accelera il processo di fidelizzazione dei potenziali clienti.

L'ABM tratta gli account come se fossero acquirenti individuali, così da soddisfare le persone al loro interno, i decision maker, con una strategia di contenuti personalizzati.

L'ABM è una strategia che riduce i cicli di vendita. Aumenta il ROI e rende più efficace la vendita agli account più importanti. Soddisfa i desideri di ogni singolo account in termini di modalità di acquisto.

Account Based Marketing vs Inbound Marketing? Forse no.

L'ABM permette di soddisfare i clienti di alto valore con un approccio mirato. L'inbound marketing, invece, richiama l'attenzione dei clienti. Fa ciò creando contenuti di valore e ottimizzandoli per i motori di ricerca (SEO), fornendo le informazioni rilevanti per il pubblico in modo organico.

Ma cosa hanno in comune?

Entrambe le strategie richiedono una profonda comprensione della tua buyer persona per definire il tipo di contenuto migliore e per aumentare le possibilità di intercettarla.

Secondo l'ABM Product Marketer di HubSpot, Ryan Batter, "Ogni storia di crescita inizia con gli stessi elementi fondamentali dell'inbound marketing: costruire grandi contenuti, creare una strategia di pubblicazione, ottimizzare la SEO per consentire la scoperta del tuo marchio e generare nuovi lead".

Puoi riproporre i contenuti e usare gli stessi canali per l'ABM che hai già messo in atto con la metodologia inbound. L'ABM spesso consiste nel riprendere un contenuto e personalizzarlo ancora di più.

Sia l'inbound che l'ABM sono focalizzati sul fornire una grande esperienza di acquisto attraverso l'intera flywheel. L'ABM aiuta ad accelerare il flywheel mentre l'attività inbound è in corso.

Inoltre, entrambe sono strategie di content marketing che si concentrano su contenuti mirati e personalizzati. L'ABM si concentra sul soddisfare i clienti giusti attraverso contenuti che sono specificamente creati per soddisfare le loro esigenze, come nell'inbound marketing.

Infine, i due soddisfano e fidelizzano i tuoi clienti perché una strategia ABM si concentra su una serie di account specifici, avrai più opportunità di concentrarti sulla soddisfazione e la fidelizzazione di quei particolari clienti. Non è tutto, puoi usare i due in una partnership per elevare la tua intera strategia.

"Per alcune storie, le aziende beneficiano immensamente dell'integrazione della loro base inbound con strategie basate sull'account fornendo esperienze di acquisto più personalizzate e su misura per un sottoinsieme di lead di alto valore", dice Batter.

Detto altrimenti: l'inbound marketing aiuta ad attrarre i clienti giusti. Poi, l'account based marketing usa il marketing e le vendite per accelerare il processo del flywheel e fornire una preziosa esperienza al cliente. Alla fine, entrambe le strategie vi permettono di conquistare quegli account target.

È fondamentale approcciare l'account based marketing, in modo inbound: fornisci contenuti ed esperienze di valore ai clienti più importanti.

Usare le due tipologie insieme ti aiuta a offrire una strategia più robusta. Ad esempio, con un software come il CMS HubSpot per il tuo sito web, puoi sperimentare la creazione di pagine personalizzate che si allineano con gli obiettivi del tuo business.

Partendo dal tuo sito web, potrai impostare la strategia migliore anche in ottica di lead generation, tramite call to action (CTA) e landing page personalizzate in base al tuo target account.

Come fare una strategia di Account Based Marketing

Per portare nuovi clienti con l'account based marketing fai in modo che la tua strategia sia incentrata sulla personalizzazione del modo in cui comunichi con le aziende target. Ci sono cinque fasi principali nell'account based marketing.

1. Identificare

Sales e marketing devono identificare e selezionare gli account rilevanti.
Inizia con la selezione. Considera fattori come le dimensioni dell'azienda, il numero di dipendenti, l'ubicazione e le entrate annuali. Queste informazioni sono importanti per capire gli account da targettizzare.

Usa le buyer personas per comprendere la vita quotidiana e le sfide dei tuoi target buyer. Determina quale contenuto e quali canali usare per avvicinarli, come ad esempio social network, campagne Google Ads, pubblicità e email marketing.

2. Espandere

Le decisioni di acquisto sono prese da più persone in un'azienda. L'ABM aiuta a creare un legame con i possibili acquirenti e li coinvolge nella scelta di acquisto.

Nella fase di espansione, è importante creare un contenuto unico e specifico per l'azienda che interessi ogni potenziale cliente all'interno dell'organizzazione. Sia che il tuo prodotto sia per i marketer, per la produzione o per qualsiasi altro reparto, assicurati di identificare e coinvolgere tutti nella decisione d'acquisto. Questo è fondamentale per acquisire un cliente.

Considera le sfide che ciascuno dei tuoi stakeholder affronta per creare contenuti convincenti. Per esempio, mentre il reparto contabile potrebbe essere interessato ai costi, i reparti operativi potrebbero essere interessati all'accesso degli utenti, alla facilità d'uso e alla sicurezza. In questo contesto, è possibile creare contenuti mirati e interazioni che risolvono i problemi e le sfide di ogni individuo per ogni reparto.

3. Coinvolgere

Qui è dove il sales e il marketing si incontrano e si uniscono per coinvolgere le parti interessate attraverso vari canali.

Ad esempio, uno dei tuoi interlocutori potrebbe preferire le e-mail. Se è così, fornisci loro un messaggio commerciale utile e pertinente. In questo modo, puoi iniziare una conversazione.

Questa fase riguarda in gran parte lo sviluppo di relazioni e la conoscenza di tutti gli acquirenti che prenderanno la decisione finale.

4. Promuovere

In seguito, si vogliono coltivare i legami con alcune parti interessate che possono servire come sostenitori all'interno dell'organizzazione. L'acquirente moderno può escludere le informazioni che non vuole sentire. Quindi spetta sia al marketing che alle vendite fornire valore e parlare del prodotto quando e dove necessario.

Un modo per promuovere la propria offerta in base al target, ad esempio, è attraverso l'utilizzo di e-mail marketing.

5. Misurare

Infine, il reporting a livello di account può darti dati su cosa sta funzionando, cosa non sta funzionando e come migliorare nel tempo. Usa il software HubSpot ABM per fare un report sulla crescita dell'azienda. Controlla le entrate, i job title rilevanti e i livelli di impegno, scopri ogni cosa a livello di account. 

Come riuscire a fare tutto al meglio?

Riassumendo, le azioni per mettere in atto una strategia di account based marketing efficace ed efficiente partono dall'applicazione della metodologia inbound. 

Per gestire al meglio queste strategie, è necessario usare i giusti strumenti e tool. Cosa consigliamo noi? La piattaforma di marketing automation e CRM HubSpot!

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