Brand naming: come creare il nome giusto

Il brand naming è il nome identificativo di un prodotto che viene stabilito a seguito di studi, analisi e strategie, e rientra in quella che si definisce Brand Identity. Per semplificarti il concetto è come se fosse il tuo nome, quello con cui ti presenti a una persona sconosciuta. Ecco perché è fondamentale pensare alla creazione del nome del tuo brand: rappresenta un biglietto da visita che deve identificare un prodotto, un'azienda o un'attività.

Se non sai come creare il nome per un brand, sappi che la creatività non è sufficiente, ma è determinante introdurre conoscenze di marketing (e non solo) per approcciarsi al processo di brand naming.

Il nome del brand rimane nel tempo, al contrario del payoff, del packaging, o di un logo, ovvero di tutti gli elementi che potrebbero comunque cambiare indipendentemente dal nome.

Inoltre, c’è una domanda fondamentale che devi porti: vuoi registrare il tuo nome come marchio? Per intenderci, vuoi poter apporre quella piccola R nel cerchietto, che indica che si tratta di un marchio registrato? Solo così potrai far diventare il tuo brand un asset immateriale, proteggibile, che nessun altro oltre a te potrà usare. Se sì, devi organizzare il processo di brand naming diversamente, come vedremo in seguito in questo articolo.

• Tipologie di brand naming: quanti brand name esistono?
• Altre idee ed esempi per il nome di un brand
• Le fasi di creazione nome brand
  • Analisi del mercato e della concorrenza
  • Brainstorming creativo
  • Scrematura delle idee dei nomi 
    • Analisi dominio e marchio registrato
  • Scelta del naming
• Conclusione

Tipologie di brand naming: quanti brand name esistono?

Si possono avere diverse idee per il nome del brand, ma non tutte saranno efficaci. Prima di intraprendere un processo di creazione brand naming è utile capire quali sono i diversi tipi di brand name, per sfruttare appieno le caratteristiche di ciascuno.

• Nome evocativo: è un tipo di brand name che rimanda ad un'emozione, che stimola la fantasia del consumatore, senza però identificare esattamente l'oggetto commerciale. Solitamente è un nome semplice, corto e facilmente memorizzabile. Un esempio potrebbe essere "Twitter", dal cui nome non traspare che si tratti di un social, ma il consumatore ci arriva per associazione di idee.
  
  
• Nome descrittivo: dal brand è facile intuire la proposta commerciale del negozio o del prodotto. Non sempre è semplice ricordare il nome, ma è verosimile identificare di "cosa si sta parlando". "Ottica Vision", ad esempio, è chiaramente un brand che trasmette immediatamente l'oggetto commerciale relativo alla vista, come "La Piadineria" già fa capire cosa propone.
  
  
• Nome astratto: trattasi di un nome inventato che vuole essere un brand con lo scopo di rimanere impresso nella mente delle persone. Il concetto è simile al brand evocativo, ma quello astratto è probabilmente un po' più "freddo". Chiamare un'azienda o un prodotto "XYZ" è un chiaro esempio di brand name astratto, ossia dove la sigla non ha un particolare significato.
  
  
• Nome sigla: definito anche acronimo, è facilmente dimenticabile a meno che non si tratti di rinomate aziende che nel tempo hanno investito nella costruzione di una strategia di brand naming mirata.
  Si pensi a "BMW" oppure a "FIAT" (che sono acronimi), ma se dovessimo creare un brand totalmente nuovo con le iniziali del nome e cognome del titolare d'azienda (ad esempio "MR" per identificare Mario Rossi), difficilmente rimarrà nella memoria delle persone.
  
  
• Nome geografico: solitamente viene utilizzato per alcuni brand alimentari, di abbigliamento o per le compagnie aeree e consente una immediata localizzazione del marchio. "Patagonia" è un esempio, come pure "North Pole" o "American Airlines".
  
  
• Nome patronimico: nonostante la parola "difficile" un brand name patronimico è, in genere, sinonimo di affidabilità. Il motivo? Si tratta di aziende o di prodotti ormai affermati sul mercato, che richiamano la storia di un'azienda o di un marchio. Questo genere di nome prevede strategie di posizionamento brand "abbastanza semplici" nel senso che il nome è già ben posizionato e non ha bisogno di scalare il ranking.
  
  Diversamente, se si scegliesse un brand patronimico per un'azienda di nuova costituzione sarà necessaria una strategia di brand mirata per posizionare il nome. Alcuni esempi derivano dall'alta moda, ma non solo: "Gucci", "Ferrari", "Tod's", sono tutti brand conosciuti che rievocano un'idea di affidabilità e fiducia nel consumatore.

Quindi, prima di sapere come creare un nome per un brand è opportuno avere informazioni sulla storia, sugli obiettivi, sul target, sul prodotto, sulla mission e sulla filosofia dell'azienda e solo successivamente decidere il tipo di brand name più adatto in base alla strategia individuata.

Altre idee ed esempi per il nome di un brand

Creare il nome del brand non è un'operazione da affrontare superficialmente ed è consigliabile ragionare su una serie di possibilità, scegliendo tra le seguenti. Le diverse varianti aprono a differenti valutazioni che devono però essere coerenti con la tipologia di brand naming scelta.

• Nomi inventati: ("Twitter", "X", "Nutella", "Dixan")
• Termini esistenti ("Apple")
• Nomi già esistenti o tradotti in lingua ("Sony", "Nike", "Finish")
• Varianti di parole comuni ("Brillant", "Pinguì")
• Unione di parole esistenti ("YouTube", "Facebook")
• Acronimi e sigle ("FIAT", "BMW")
• Nomi di città o di luoghi ("Nokia", "Via Roma 60", "Corso Roma")
• Indicazioni geografiche ("American Airlines", "Dolomiten")
• Nomi e cognomi di persone ("Mc'Donalds", "Louis Vuitton", "Barilla")
• Frasi brevi o insieme di 2-4 termini ("Quattro salti in padella", "Sun Life Financial")

Le fasi di creazione nome brand

I più pignoli intraprendono il brand naming strutturandolo in 8-10 fasi, mentre quelli più sbrigativi si accontentano di 4 steps. In realtà non è proprio così e potremmo affermare come nelle 4 macrofasi siano inclusi i 7-10 steps utilizzati dai più meticolosi.

Per semplificare e favorire la comprensione sintetizziamo così il processo di creazione del nome del brand.

1. Analizzare il mercato e la concorrenza
2. Definire gli obiettivi e i punti di forza dell'azienda, del prodotto o del servizio a cui si vuole dare il nome
3. Creare idee e condividerle con i colleghi in un brainstorming
4. Comporre mappe concettuali esplicative a spiegazione delle idee proposte
5. Valutare le proposte in base al Tone of Voice, al messaggio da trasmettere, all'identità aziendale e agli obiettivi stabiliti
6. Scegliere le idee di brand migliori, formulando una lista di 10-15 nomi
7. Ridurre le proposte fino a ottenerne 4-5, dalle quali scaturirà la scelta finale
8. Redigere delle schede che possano motivare l'idea creativa avuta
9. Verificare la possibilità effettiva di poter impiegare senza problemi ciascuno dei brand probabili (verifiche legislative, commerciali, politiche, storiche)
10. Scegliere sottoponendo agli stakeholder i nomi brand rimasti e ritenuti migliori

Quanto espresso sopra possiamo immaginarlo contenuto nelle 4 seguenti macroclassi: analisi, brainstorming, scrematura, scelta.

Il nostro consiglio è sempre quello di affidarsi a un’agenzia di comunicazione che si occupi di brand naming, come ad esempio Eclettica-Akura. Così, sarà possibile ottenere diverse proposte di naming, elaborate da copywriter specializzati nel campo.

Analisi del mercato e della concorrenza

Prima di creare il nome per un brand è necessario procedere ad un'approfondita analisi del mercato e della concorrenza, secondo due linee distinte. La prima prevede l'osservazione di eventuali prodotti simili e di come il consumatore li considera, la seconda è più orientata allo studio dei brand già esistenti cercando di cogliere la strategia di marketing impiegata.

Sempre in questa fase è determinante avere ben chiari i punti di forza dell'azienda e del prodotto, poiché dovrebbero emergere dal nome del brand e dal messaggio ad esso legato.

Brainstorming creativo

Con il brainstorming si entra nella fase più creativa del processo di naming, quella in cui le idee di nome del brand vengono messe sul tavolo e condivise. Le varie proposte dovrebbero esprimere dei concetti identificativi del nome, rievocare sensazioni, suggerire esperienze e fornire una visione del prodotto che appare come una narrazione di una storia a chi osserva e legge il nome. Ecco perché non è semplice fornire una risposta univoca e immediata nella ricerca del brand naming.

Quale carattere si sta cercando per quel prodotto o per quell'azienda? Cosa dovrà trasmettere il nuovo brand e quale dovrà essere il suo Tone of Voice? Tutto quanto espresso comporta il reperimento di tutte le informazioni attraverso un approfondimento personale, ma soprattutto mediante interviste agli stakeholder aziendali ai quali verrà richiesto cosa si attendono dal nome del brand.

Il brand name dovrà avere determinate caratteristiche: brevità, facilmente memorizzabile, ben leggibile, comprensibile senza troppe difficoltà, originale e possibilmente anche traducibile per favorire una più rapida distribuzione del prodotto sui mercati esteri.

Sempre durante questa fase è consigliabile servirsi di mappe concettuali. Questa fase di processo è bene non svolgerla in solitaria e in autonomia, ma è meglio mostrare una propensione all'operato di gruppo per raccogliere spunti, idee, concetti, informazioni. Il brainstorming prevede proprio una fase di condivisione in team in cui ciascun elemento possa motivare l'idea avuta e la mappa ha proprio questo ruolo.

Scrematura delle idee dei nomi

Una volta raccolte le idee, condivise e analizzate, il responsabile del team (con i suoi collaboratori) ha il compito di scartare ciò che non è ritenuto idoneo e mantenere le idee più rispondenti all'obiettivo. 

Si giunge alla formulazione di una lista più ristretta su cui lavorare, concentrandosi su una decina di nomi o poco più. In questo caso vengono analizzati, in maniera più approfondita, i brand name rimasti, verificando che non diano luogo a fraintendimenti, a traduzioni dubbie o imbarazzanti (soprattutto se si tratta di un brand internazionale), a difficoltà di pronuncia, a eventuali sottintesi negativi in ambito culturale, territoriale e storico. Inoltre, risulta importante osservare che non vi siano sovrapposizioni con marchi esistenti e rischiose assonanze fonetiche.

Ciò che però è più importante è la rispondenza delle idee di brand agli obiettivi fissati inizialmente. Non bisogna dimenticare che l'obiettivo principale del processo di brand naming è trovare un nome che rispecchi la filosofia aziendale e trasmetta un messaggio chiaro e inequivocabile al consumatore, ai fini di rafforzare la Brand Identity.

Dopo tale step si dovrebbe compiere una nuova selezione più accurata, riducendo la lista a 4-5 nomi dai quali scaturirà la scelta definitiva successivamente.

A questo punto sarà necessario creare delle schede per ciascuna proposta in cui verranno espressi concetti e motivazioni che hanno spinto l'ideatore a proporre "quel nome". 

Infine, è doveroso un ulteriore controllo per verificare che i brand name presenti in questa "short list" siano rispettosi delle normative e regolamenti vigenti, liberi da eventuali diritti e copyright e non vadano contro all'etica e al buonsenso.

Analisi dominio e marchio registrato

Come abbiamo detto, il nome deve “piacere”, ma questo non è l’unico criterio da tenere in considerazione. In primo luogo, è necessario valutare se c’è - o ci sarà - l’esigenza di creare un sito web per il brand in questione. Generalmente, se si tratta di un prodotto potrebbe non essere necessario, mentre in caso di nuove aziende è ormai abbastanza scontato prevedere di creare un sito. In questo caso, è sempre consigliabile verificare se esiste un dominio libero e registrabile, con l’estensione desiderata.

Il secondo punto riguarda invece la registrazione del marchio. Se si desidera registrarlo, in modo da proteggerlo in caso di contraffazione, è necessario in primo luogo verificare che non esistano altri marchi registrati identici o simili.

In Eclettica-Akura, ad esempio, il team creativo lavora in stretta collaborazione con un’azienda specializzata in Proprietà Intellettuale. I Trademark Attorney dell’azienda svolgono quindi le verifiche di anteriorità e similitudine, controllando se esistano già altri marchi registrati - identici o simili - che operino nello stesso settore merceologico (classi di Nizza) e nei Paesi in cui si desidera operare (Italia, Europa, mondo), allo scopo di garantire che i brand name scelti siano poi effettivamente registrabili senza ledere gli interessi di altri.

Scelta del naming

Dopo aver lavorato attentamente e compreso come creare il nome brand, è ora il momento della scelta.

Le proposte creative rimaste in shortl ist vengono dunque presentate al cliente, accompagnate dai cosiddetti rational, ovvero tavole esplicative che illustrano le motivazioni che hanno portato alla proposta, dal punto di vista sia di contenuto e concept, sia a livello fonetico.

Conclusione

Come si evince, la creazione di un nome “brand” è un processo complesso che deve necessariamente considerare diversi parametri contemporaneamente.

In realtà, il lavoro non termina una volta trovato il nome ritenuto più corretto. Infatti, se finisce l'operato del team di brand naming, entrano in gioco altri addetti al marketing per mettere in atto delle strategie di posizionamento del brand. 

Non basta, dunque, trovare un nome che abbia un senso, ma questo dovrà essere oggetto di una strategia di brand che dovrà condurre alla diffusione del marchio, dell'azienda, del prodotto, del messaggio. In pratica, dopo aver trovato il brand name è necessario farlo conoscere agli altri.

Per fare ciò è opportuno possedere una strategia mirata che preveda anche un logo, un payoff (se utile), un'immagine coordinata coerente e la registrazione del marchio (nome+logo).