Perché dovrei pagare un sedicente “naming expert” per creare un brand name, quando basta chiedere all’intelligenza artificiale o, ancora meglio, consultare un tool che genera nomi?
Perché dovrei accontentarmi di tre proposte, quando ChatGPT può scodellarne venti in pochi secondi?
Posso fidarmi di un'agenzia di comunicazione che ammette di usare l'AI per fare il lavoro che, in teoria, dovrebbero fare i loro copywriter?
Partiamo da queste domande per affrontare il tema della complicata relazione tra creatività umana e intelligenza artificiale, con un focus particolare sulla creazione dell’identità di marca.
Senza dubbio, il copywriting - e di conseguenza anche il brand naming - sono tra i settori in cui l'arrivo dell'AI ha creato scompiglio. Per non dire panico.
Ci si divide, come diceva già molti decenni orsono Umberto Eco, tra apocalittici e integrati. Tra “l’intellligenza artificiale non potrà mai sostituire l’intelligenza umana” e “il copywriter è morto”. Andremo tutti a coltivare mirtilli? (potrebbe essere una buona idea, comunque).
In questo articolo, cercheremo di restare molto terra a terra (ad altezza mirtilli, per intenderci). Racconteremo come noi in Eclettica-Akura integriamo l’intelligenza artificiale nel processo creativo, e in particolare nei progetti di brand naming e prenderemo spunto da alcuni articoli internazionali per esplorare vantaggi e limiti delle nuove tecnologie applicate alla creatività.
Partiamo dagli innegabili vantaggi dell’intelligenza artificiale. Se dovessimo riassumerli in una sola parola, quella sarebbe velocità.
AI nella fase di brainstorming
L'intelligenza artificiale può essere un’alleata preziosa durante il brainstorming creativo. ChatGPT, ma anche Claude.ai o Perplexity, sono perfetti per generare rapidamente idee, che possono fungere da trampolino di lancio per ulteriori sviluppi creativi.
Quando hai un’idea creativa e la dai in pasto all’AI, è come se il tuo cervello viaggiasse in autostrada, potenziato, alla massima velocità. Scrivi un’idea, sgrammaticata e confusa, su ChatGPT, e in pochi secondi lei la espande, proponendoti nuove strade.
Ti piacciono, non ti piacciono? Glielo dici, così, di botto. Come ha detto recentemente Giuseppe Mayer in un webinar, l’AI è come una nuova collega che lavora sempre e non si offende mai.
Il copywriter gioca a ping pong con l’AI, in un botta e risposta creativo e velocissimo. No, queste proposte sono troppo lunghe, accorciale. Dopo una sessione intensiva di gioco, ti ritrovi con 100 “palle”, di cui molte sono da buttare. Ma pescando nel mucchio, qualcosa di valido ci può essere. La palla d’oro. Probabilmente non è “LA” risposta, non è la proposta di naming che presenterai al cliente, ma è uno spunto valido, un’idea. Da qui, si lavora di fino.
Un vantaggio chiave è la capacità dell'AI di eliminare il "blocco del creatore", fornendo stimoli costanti senza necessità di ricerche preliminari. Ad esempio, ti viene in mente che potresti ispirarti alle carte dei Tarocchi, oppure ai nomi degli dei greci, e chiedi a ChatGPT di elencare nomi di tutte le carte dei Tarocchi o degli dei greci protettori delle piante di mirtilli (non so, oggi ho questa fissa). Presumibilmente, il tuo naming non sarà “La Morte” oppure “Zeus”, ma magari avrai modo di approfondire un filone creativo che ti interessava.
In questo “gioco” creativo, è l’intelligenza umana a farla da padrone, ma l’AI è la spalla preziosa, l’aiutante che raccoglie le informazioni in pochissimo tempo, consentendo al naming expert di espandere le proprie intuizioni e farsi contaminare da nuove idee.
AI nella stesura dei rational
I rational sono fondamentali per spiegare il lavoro creativo al cliente. ChatGPT può aiutare a scrivere questi documenti, trasformando indicazioni sintetiche in testi coerenti e persuasivi. Questo non solo accelera il processo, ma garantisce anche una presentazione professionale e chiara delle idee, valorizzando il lavoro svolto dal team creativo. Mai sottovalutare l’importanza di un buon storytelling nella fase di presentazione al cliente!
Ora, passiamo ai limiti dell'AI nel Brand Naming. Perché sapevi che saremmo arrivati qui, non è vero?
Qui, è dove ti dico che no, non puoi semplicemente consultare un generatore di nomi gratis sul web. Devi pagare qualcuno per fare il lavoro sporco.
Caitlin Barrett, fondatrice di Wild Geese Studio e creatrice della piattaforma Naming For Everyone , ha pubblicato un interessante white paper dal titolo “AI +Naming: help vs hype”, in cui conferma che l'AI può accelerare la ricerca competitiva e fornire spunti iniziali sui trend di naming, ma non può sostituire una strategia di naming ben definita e creativamente solida.
Quality vs. Quantity
Al momento, la qualità delle proposte generate dall'AI non è al top. Sebbene gli strumenti AI possano produrre una lunga lista di nomi in breve tempo, spesso questi ultimi mancano di originalità e sono troppo letterali o descrittivi. Molto spesso, l’intelligenza artificiale propone nomi molto lunghi, al limite dell’impronunciabile, oppure troppo letterali o descrittivi. Questo ci porta al prossimo punto, ovvero la non registrabilità come marchio.
Il mio nome sarà davvero unico (e quindi registrabile)?
Se affido il mio brand name all’intelligenza artificiale, come faccio a sapere se non ha già proposto lo stesso naming a un mio competitor?
ChatGPT, ad esempio, non può effettuare ricerche di anteriorità e similitudine per garantire che un nome sia unico e registrabile. O meglio, dalla mia esperienza, posso dire che ha la tendenza a mentire spudoratamente quando non sa la risposta. Un po’ come facevi nei test a crocette a scuola, c’è sempre una possibilità di rispondere giusto a caso, no? Sono quelle che vengono definite le “allucinazioni” dell’AI.
Alla domanda “esiste già un dominio .com con questo nome” oppure “esiste già un marchio registrato con questo nome” può fornire qualunque risposta, ma spesso è quella che vuoi sentirti dire. Non quella giusta. Meglio evitare di fondare un’intera strategia di lancio di un nuovo prodotto sul fatto che “me l’ha detto ChatGPT che lo potevo fare”
Chi è più creativo?
Alexandra Watkins, rinomata brand naming expert e fondatrice di Eat My Words, ha affrontato il tema dell'AI nel brand naming nel suo articolo "Imagination Limitations of AI in Creative Brand Naming". Watkins è conosciuta per aver creato nomi brillanti come "The Baconator" - un hamburger diventato una voce su Wikipedia.
Nel suo articolo, evidenzia come molti clienti si rivolgano a lei dopo aver provato a generare dozzine di nomi con l'AI, solo per rendersi conto che i risultati non soddisfano le aspettative.
Watkins sottolinea che, sebbene l'AI possa generare rapidamente una vasta gamma di nomi, spesso mancano dell'originalità e della profondità necessarie per un brand di successo. Un brand infatti, non ha bisogno semplicemente di un nome descrittivo: quello che fa davvero la differenza sono la conoscenza del contesto, oppure una sottile ironia. Watkins conclude dunque che il cervello umano sarà sempre superiore all'AI in questo campo.
Tuttavia, la domanda resta: il cervello umano di chi? E nel caso di Watkins, la differenza non è trascurabile, data la sua lunga esperienza nel creare nomi witty e memorabili.
Si, è la conclusione che ti aspettavi
Nonostante i progressi dell'AI, l'esperienza e la creatività umana nel brand naming rimangono insostituibili. La capacità di considerare strategicamente contesti culturali e linguistici è un valore unico che l'AI non può replicare.
In definitiva, l'utilizzo dell’intelligenza artificiale nel brand naming è uno strumento potente, che può accelerare alcune fasi del processo di naming, ma non sostituisce i lavoro strategico e creativo dei naming expert, e non garantisce che i nomi possano essere registrati come marchi.
L'AI supporta, ma non sostituisce la creatività umana, soprattutto in un ambito strategico come il naming, dove entrano in gioco molti aspetti cruciali.
Affidarsi a esperti che sanno integrare queste tecnologie nel processo creativo - senza demonizzare la priori - può fare la differenza tra un nome qualunque e un brand memorabile. Un'agenzia che utilizza l'AI in modo strategico combina l'efficienza tecnologica con la creatività umana, offrendo un valore aggiunto significativo.
