Perché ogni conversione ha una storia, e fa una strada, che (quasi) nessuno sa leggere.
Nel marketing digitale, una conversione – che sia una vendita, una richiesta di preventivo o una demo prenotata - non è mai il risultato di un singolo contatto o canale.
Dietro ogni azione compiuta da un utente c’è un viaggio, fatto di contenuti visti, interazioni, confronti e decisioni maturate nel tempo.
Eppure, troppe aziende continuano a basarsi su una visione riduttiva e lineare del processo d’acquisto, attribuendo il merito dell’intera vendita all’ultimo clic, all’ultima mail o all’ultimo annuncio.
È qui che entra in gioco l’attribution marketing (eh, mancava una nuova tipologia di marketing)
L'attribution marketing è la disciplina che studia e misura quali canali, contenuti e touchpoint hanno contribuito alla conversione di un lead o cliente.
Non si limita a contare click o aperture di email, ma cerca di ricostruire, con strumenti e modelli specifici, il ruolo reale giocato da ogni punto di contatto nel processo decisionale dell’utente.
L’obiettivo non è (solo) sapere “da dove arrivano i lead”, ma capire quali attività di marketing stanno funzionando, quali stanno aiutando... e quali invece stanno solo bruciando budget.
Una volta era tutto più semplice. Il classico “clicco su un annuncio, arrivo sul sito, compro”. In quel mondo, attribuire una conversione all’ultimo clic aveva un senso.
Ma oggi? Gli utenti si muovono in maniera disordinata, fluida, multipiattaforma e asincrona.
Prima di decidere, possono:
In media, secondo le ricerche più recenti, il customer journey ha oltre 11 touchpoint. Limitarsi a uno solo - o attribuire tutto all’ultimo - significa ignorare ciò che davvero ha portato il cliente fino lì.
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Per analizzare e attribuire il valore dei vari touchpoint, esistono diversi modelli di attribuzione. Nessuno è “giusto” in assoluto: ognuno riflette una logica diversa e va scelto in base al tipo di business, funnel e obiettivi.
Il 100% del merito va all’ultimo canale toccato prima della conversione.
PLUS: facile da implementare, supportato da tutti i tool
MINUS: ignora tutto il lavoro di awareness, nurturing e considerazione
Attribuisce tutto al primo punto di contatto.
PLUS: utile per capire cosa ha “attivato” il contatto.
MINUS: Non considera le azioni successive che hanno portato alla decisione
Distribuisce equamente il merito tra tutti i canali toccati.
PLUS: riconosce il contributo di ogni fase
MINUS: non pesa in modo differenziato i ruoli dei touchpoint
Assegna più valore ai canali toccati vicino alla conversione.
PLUS: più realista nei funnel B2B con cicli lunghi
MINUS: penalizza i primi touchpoint, fondamentali in fase di awareness
Distribuisce il valore in modo bilanciato, dando più peso al primo e all’ultimo touchpoint (es. 40%-20%-40%).
PLUS: buon equilibrio tra scoperta e chiusura
MINUS: non considera molto il nurturing intermedio
Utilizza modelli predittivi e machine learning per calcolare l’impatto reale di ogni touchpoint.
PLUS: alta precisione, personalizzazione per ogni funnel
MINUS: richiede volumi di dati elevati e strumenti avanzati (GA4, CRM, piattaforme AI)
Uno degli errori più comuni è dare per scontato che tutto sia tracciabile online.
In realtà, in molti settori (specie nel B2B), molti momenti chiave avvengono offline:
Questi touchpoint non entrano nei report di Google Analytics o nei pixel pubblicitari, ma sono spesso decisivi.
Allo stesso modo, l’attribuzione cross-device è una sfida concreta: lo stesso utente può vedere un post su mobile, fare una ricerca su desktop e compilare il form su un tablet aziendale.
Se non c’è un ID persistente (login, cookie first-party, CRM collegato), tutti questi momenti sembrano provenire da utenti diversi.
Soluzioni possibili:
Negli ultimi anni, la possibilità di tracciare gli utenti si è ridotta drasticamente:
Risultato? I dati di attribuzione sono sempre più incompleti o modellati (es. “conversioni stimate” da Facebook o Google).
Il futuro è nei dati di prima parte: quelli che raccogli direttamente e gestisci con consapevolezza (form, login, CRM, email marketing, eventi).
L’attribution marketing non serve solo a misurare: serve anche a cambiare cultura interna. Molte aziende prendono decisioni basate su percezioni, non su dati.
Esempi:
Un sistema di attribuzione ben costruito è anche uno strumento di persuasione interna.
Obiettivo: aumentare le richieste di preventivo per un servizio B2B
Strategia:
Modello usato: Time Decay + report CRM personalizzato
Risultato: +42% lead qualificati rispetto a una strategia basata solo su SEO.
Non servono strumenti enterprise da decine di migliaia di euro.
"Basta" un CRM ben collegato, analytics configurato, e un po’ di metodo.
Si può iniziare con:
L’attribution marketing non è un esercizio tecnico: è un modo per dare giustizia al lavoro invisibile, capire dove puntare, dove tagliare, dove migliorare.
In un mondo dove ogni euro speso in marketing deve dimostrare il suo valore, sapere cosa funziona davvero non è più un lusso, è una necessità.
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