Spesso i clienti vengono da noi e ci dicono “voglio rifare il sito”.
Perché è vecchio, perché non mi piace più, perché non è facile da aggiornare…
Il sito però, non è solo un accessorio con il compito di essere graficamente piacevole.
Deve essere uno strumento utile. Uno strumento di comunicazione, di marketing. Di vendita.
Il sito è quel posto in cui devono arrivare i tuoi potenziali clienti che stanno chiedendo all’oracolo-Google la soluzione ai loro problemi. E devono atterrare proprio lì, sul tuo sito web. Trovare quello che cercano. Capire che la tua azienda è quella giusta per risolvere il loro problema. Contattarti.
Da lì in poi, è tutto compito tuo (a meno che tu non venda anche online, allora è ancora compito nostro).
Negli ultimi mesi qui in Eclettica-Akura abbiamo lavorato parecchio sul nuovo sito web di Jacobacci & Partners, una delle principali aziende italiane (ed europee) nel settore della proprietà intellettuale, nonché nostro cliente storico, con sede principale qui a Torino.
Inizialmente, la loro richiesta è stata “rifacciamo il sito”.
Per renderlo più bello, più usabile, più facilmente aggiornabile.
Abbiamo fatto questo, ma anche molto di più.
Insieme a loro, e con il prezioso supporto dei colleghi di Delmonte & Partners, abbiamo intrapreso un processo di analisi e definizione di una nuova strategia di web marketing.
Per molto tempo (e per molte aziende quel tempo non è mai finito), il sito web aziendale è stato semplicemente una vetrina in cui dare sfoggio di sé: cifre, premi, leader di questo e di quello.
Ma se, come noi, ti sei convertito alla filosofia dell’Inbound Marketing, dovresti aver capito che non dobbiamo fare il sito web per compiacere il nostro ego aziendale, ma per aiutare il nostro cliente a risolvere un problema. Ovviamente, facendogli capire che il miglior modo per risolverlo è attraverso il nostro prodotto/servizio.
Molto bene. Ma per farlo, bisogna sapere 1. Chi è il nostro cliente e 2. Qual è il suo problema.
Quindi, per dirla con il linguaggio dell’Inbound Marketing, bisogna individuare le nostre buyer personas.
Per trovare le buyer personas del cliente, abbiamo parlato con i responsabili aziendali e con i professionisti che ogni giorno sono a contatto con il cliente e, sempre grazie al supporto di Delmonte & Partners, sono state condotte interviste telefoniche ai clienti stessi.
Tutto questo ha portato alla definizione di diversi clienti-tipo. Ad ognuno è stato dato un nome simpatico tipo “Carlo Intellettuale”, “Marco Micro” o “John Agent”, una foto di banca dati e, soprattutto, una carta di identità in cui si racconta quali sono i suoi ruoli e responsabilità in azienda, quali esigenze e problemi incontra e attraverso quali canali si informa e prende decisioni d’acquisto.
Sono dunque state selezionate alcune buyer personas più facilmente raggiungibili attraverso i canali online, su cui puntare. Loro sono diventati i nostri fari, a loro dobbiamo pensare ogni volta che creiamo un qualsivoglia contenuto per il web, per i social, per la newsletter.
Quasi quasi potevamo farci un poster con le loro facce e appenderlo sulla parete dell’ufficio, per non dimenticarcene mai.
Ricapitoliamo: abbiamo imparato chi sono i nostri clienti ideali, di che cosa hanno bisogno e come possiamo aiutarli. Ora bisogna incrociare la domanda con l’offerta, ovvero fornire loro contenuti che offrano risposte alle loro domande.
L’offerta, ovviamente, sono i servizi che l’azienda offre, ma è importante presentarli sul sito in modo coerente con quello che i clienti cercano, quindi – possibilmente – utilizzando esattamente le stesse parole che usano loro. L'azienda si occupa di Intellectual Property, è vero, ma la maggior parte dei clienti cerca semplicemente “registrare un marchio”, e quindi questi sono i termini da usare sul sito. E rifare il sito serve, anche e soprattutto, per migliorare la user experience.
Affiché il sito web del nostro cliente possa comparire nei risultati di ricerca di Google per determinate keywords, è importante scrivere i contenuti in ottica SEO (acronimo che sta per Search Engine Optimization, ne parliamo qui: Come una strategia SEO efficace può far crescere il tuo business.
Dobbiamo capire quali keyword utilizzare per promuovere il nostro servizio, valutando i volumi di ricerca (meglio keyword generiche ad alto volume, o keyword specifiche molto mirate)?
Poi, dobbiamo creare contenuti coerenti con queste keyword e ottimizzati SEO, quindi contenuti che piacciano a Google.
Ma anche contenuti che piacciano a chi li deve leggere, cioè i nostri potenziali clienti.
Se abbiamo fatto bene i compiti, e quindi abbiamo ben delineato le nostre buyer personas, sapremo se sono persone inclini a documentarsi sul web, leggendo molto o magari guardando video di approfondimento, oppure se è più facile “agganciare” la loro attenzione con qualche bella immagine su Instagram. Quindi, useremo tutte le informazioni a nostra disposizione, inclusi Google Analytics e altri strumenti ad hoc, al fine di creare contenuti di valore per i nostri clienti.
Stiamo parlando dei testi del sito web e delle sales page, ma anche di un’eventuale sezione blog in cui andare a pubblicare articoli di approfondimento.
Produrre contenuti può sembrare uno sforzo titanico ma non lasciatevi scoraggiare: il blog post è come il maiale, non si butta via niente ;-)
Scrivere un articolo di 800 parole fornisce spunti e idee per 3-4 brevi post da pubblicare sui social network, oppure per la newsletter da mandare al proprio database di clienti.
E se la scrittura non è il vostro forte, o se non avete tempo da dedicare a questa attività, valutate di farvi aiutare da un copywriter specializzato in questo tipo di contenuti per il web.
Quindi, abbiamo detto che “cosa mettere dentro il sito” a livello di contenuti è importante. Ma, ovviamente, non è l’unica cosa.
Un sito copia-incolla uguale a decine di altri, con foto di banca dati che mostrano splendidi ambienti di lavoro completamente asettici e popolati da manager-modelli, non è proprio il modo migliore per trasmettere l’unicità e la personalità della vostra azienda.
Nel caso del nostro cliente, abbiamo preso una decisione drastica: niente foto. Un web design minimale che gioca tutto su sfumature, icone, colori. Non che sia l’unica strada, ovvio, però diciamo che lo stile che volete dare al vostro sito, e quindi alla vostra immagine aziendale, conta.
Così come contano la User Interface, la facilità di aggiornamento dei contenuti e, ovviamente, l’usabilità del sito anche da smartphone e tablet, perché magari il tuo vecchio sito non era neppure responsive.
Bene! Il sito è andato online, con tutto il suo bel restyling grafico e i nuovi contenuti. Ora, non ti resta che aspettare che i clienti bussino alla tua porta attirati dai tuoi contenuti come api sul miele… Ehm, meglio smettere di sognare.
Sicuramente tutto il lavoro fatto darà i suoi frutti, però è meglio essere consapevoli del fatto che i contenuti organici danno risultati sì, ma può volerci del tempo.
Per questo motivo è importante non tralasciare la content distribution, ovvero spalmare i tuoi contenuti ovunque ti sia possibile ;-)
E infine sì, è vero che l’approccio Inbound sta tutto nell’attrarre a te i clienti, però un pochino di push per mettere in moto la macchina, a parer nostro, ci sta. Quindi non disdegniamo gli annunci a pagamento, che sia Google Adwords o display o social.
La buona notizia, però, è che il content marketing è come il diesel. Non inquina, eh, però ci mette un po’ ad ingranare ma poi costa meno. Spesso i post più letti di un blog non sono affatto gli ultimi pubblicati, ma quelli che si sono consolidati nel tempo. Quindi, per vedere il ritorno sugli investimenti bisogna aspettare un pochino di più, ma ne vale la pena.
Anche il nostro progetto per il cliente non è finito una volta messo online il sito, anzi.
È stata messa in piedi una vera e propria redazione per gestire la creazione e pubblicazione di nuovi articoli, con un piano editoriale strutturato e coordinato su diversi canali (blog, social media, newsletter), al fine di mantenere la produzione di contenuti costante nel tempo e sempre di alta qualità.
Come si fa alla fine di ogni presentazione che si rispetti, siamo giunti al momento dei ringraziamenti.
E questo progetto non sarebbe stato possibile senza… una piattaforma di digital marketing integrata. La nostra agenzia ha scelto HubSpot, che rende possibile la gestione e l’aggiornamento dei contenuti (sito web, social media, newsletter) e che al tempo stesso è un software di CRM per gestire i contatti e i clienti, rendendo realtà la tanto auspicata marketing automation.
Se sei curioso di vedere il risultato finito, puoi andare su www.jacobacci.com.
Se leggendo questo articolo hai pensato: “Hey, lo voglio fare anche io. Come posso fare?” allora chiamaci subito. È il nostro lavoro.