Per chi si occupa di marketing, il web è una miniera d'oro. Si può sapere chi ha cliccato sul proprio sito, perché l'ha fatto e quanto tempo ha dedicato alle nostre pagine. Si possono misurare gli effetti di una campagna digital, e individuare cosa ha funzionato e cosa no con notevole precisione.
Abbiamo parlato (anche qui) di quanto sia importante per un'azienda essere, oltre che client-focused (attenta ai bisogni del cliente), anche data-driven (guidata dai dati).
Ora, proprio in quest'ottica, analizziamo alcuni aspetti sulla raccolta e l'analisi dei dati al fine di migliorare le nostre strategie di marketing.
Leggi anche "Data driven marketing: cos'è e migliori strategie"
Con i media tradizionali, i dati sull'andamento e la resa delle campagne erano molto richiesti, ma molto scarsi. Si poteva capire a grandi linee la risposta dei consumatori ai nostri messaggi, ma era complicato sapere esattamente cosa stesse succedendo e perché.
Nell'era digitale, i dati sono ovunque. Ogni singola attività dell'utente viene registrata, e questo produce un enorme quantità di dati, utili per capire cosa succede, e sapere quando, dove, come e perché l'utente fa un'azione piuttosto che un'altra.
Quindi per i marketer digitali è più facile prendere decisioni, perché le informazioni basate sui dati (data-driven) forniscono una solida ed obiettiva base, e quindi migliori risultati.
Anche se non si è un mago con i numeri, i report oggi sono facilmente interpretabili e comprensibili. È sufficiente conoscere i principi generali e dotarsi degli strumenti corretti.
Come detto, l'analisi dei dati si basa principalmente sul monitoraggio del comportamento degli utenti e degli andamenti delle campagne di marketing. Ma tutto ciò deve esser fatto sempre in funzione del tempo: per scoprire e conoscere le tendenze e gli andamenti, bisogna osservare i dati in diversi periodi temporali, e avere quindi una visione dinamica dei dati.
È inutile sapere che "...il 10% del traffico web di questo mese è stato convertito...". È un risultato positivo o negativo, alto o basso? Invece se "...il 10% di utenti in più ha convertito questo mese rispetto al mese scorso...", è un cambiamento positivo (una "tendenza").
Esempio di obiettivi, goal e KPI per un sito di news online:
Al fine di testare il successo delle tue iniziative di web marketing, è necessario ricordare il TAO di ottimizzazione delle conversioni:
2) Analizza
3) Ottimizza
Un numero è solo un numero, fino a quando non puoi interpretarlo: dovrà dirti come i tuoi utenti interagiscono con il tuo sito web o con la tua campagna digital.
Anche se un tools di analisi non sarà mai in grado di fornirti risultati accurati al 100%, è fondamentale analizzare le tendenze e i cambiamenti che si manifestano nel tempo per capire realmente le prestazioni del proprio sito web.
Elementi chiave da analizzare:
Ogni visitatore è diverso, ma ha sicuramente caratteristiche simili ad altri utenti, e per questo può essere inserito in un gruppo omogeneo di cui analizzare le metriche (e qui puoi vedere un'applicazione nel contextual marketing). Questa, in sintesi, è la segmentazione. Per esempio Google Analytics segmenta i visitatori in diversi tipi, tra cui:
Non tutti sono abili nel capire un report di navigazione di un sito, quindi diventa fondamentale presentare le informazioni in modo accessibile a tutti.
Chi si occupa della "visualizzazione dei dati" deve quindi impaginare i dati in un contesto "visivo" facilitato proprio per aiutare gli utenti a capire più facilmente. Ci sono diversi software per agevolare visivamente la presentazione di modelli e tendenze che rischierebbero, invece, di essere trascurate nella presentazione basata esclusivamente su testi e tabelle.
Non è semplice decidere quali dati visualizzare e quali informazioni evidenziare, ma, se conosci il tuo pubblico e sai ciò che gli serve, allora dovresti essere in grado di selezionare i dati con le informazioni utili.
Per questo è stata creata la Dashboard: un'interfaccia grafica (chiamata anche cruscotto) che visualizza tutti gli indicatori chiave (KPI) rilevanti per un particolare sistema o processo aziendale. In queste videate vengono riepilogate le informazioni e i dati, provenienti da più origini, in modo organizzato e semplice da consultare.
Vuoi leggere di più sui KPI marketing? Dai un'occhiata a questo articolo "KPI marketing: misura le tue performance digital"
Ovviamente servono software specifici per la raccolta e l'analisi dei dati. Alcuni sono gratuiti e altri no. Dovrai quindi capire quale pacchetto per l'analisi dei dati web è più adatto alle tue esigenze e fornisce i dati più compatibili con le tue esigenze. Ricorda che se decidi poi di cambiare il tool di analisi, potresti perdere i dati storici delle precedenti attività. Qui vengono riportati alcuni dei principali tools di web analytics:
Visita i relativi siti per vedere le caratteristiche e le peculiarità di ogni soluzione, e prova ad utilizzare i "free account" dei diversi tools per valutarne le differenze. Provare diversi altri strumenti aiuta a capire meglio quali dati ci servono e in che modo vengono presentate le analisi dei dati web.
Noi, invece di saltare da un tools all'altro, abbiamo deciso di investire nel Marketing Hub Hubspot, che non solo ci permette di tenere tutto sotto controllo, ma offre potenti tools per l'automazione del marketing e per le vendite, permettendoci di ottimizzare la generazione dei clienti e la gestione dei processi di vendita (gestione dei potenziali clienti nel database, creazione di automatismi, gestione di tutti i canali social, del blog, delle landing page e dei report su tutte le attività online). Tutto questo attraverso l'applicazione di metodologie di inbound marketing.
Monitorare, analizzare e ottimizzare è ormai un percorso fondamentale per qualsiasi attività di marketing.
Il marketing digitale consente di tracciare facilmente e velocemente, e ci permette di ottimizzare continuamente le nostre strategie di marketing. Se ci facciamo aiutare dai dati reali per prendere decisioni, faremo scelte migliori per la nostra azienda.
Con l'utilizzo di interfacce di reporting user-friendly e strumenti di analisi web gratuiti e potenti come Google Analytics, non ci sono scuse per non sapere cosa sta succedendo nel tuo sito o nelle tue campagne.
Tuttavia, può essere facile fissarsi troppo su dati o su metriche molto specifiche, perdendo di vista spesso le tendenze più ampie. Conviene partire da visioni "macro", globali, quindi tendenziali e poi passare a "micro" elementi, più strettamente legati al funzionamento del nostro sito web... e poi permettete anche ai numeri di decidere per voi.
Leggi anche "Conversion Rate Optimization: cos'è e perché è importante"
Referenze:
- Understanding Data Science and Analytics in Marketing - Chris Warnock
- eMarketing - The Essential Guide of Marketing in a Digital World - Rob Stokes and Red & Yellow
- Five data analysis tools for understanding your digital marketing campaigns - Adam Read