Ci sono brand che portano il nome del loro fondatore: direi che questo è un classicone del brand naming, e vale da Giorgio Armani ad Ermenegildo Zegna.
E poi, ci sono i nomi di persone che non sono mai esistiti. Vediamo insieme qualche esempio di questo affascinante mondo dove l'identità personale… è pura invenzione.
I nomi patronimici sono quelli che prendono il nome direttamente dal fondatore dell’azienda. Se ci pensi, tutti ne conosciamo tantissimi. Ford, Ferragamo, Levi’s, Cartier: In passato era normale, e anche rassicurante, che l’azienda portasse il nome di chi l’aveva fondata, come a dire: “ci metto la faccia (e il cognome)”. Questo tipo di naming in passato era quasi una scelta obbligata, e comunica autorevolezza, tradizione e una certa solidità familiare.
Ma non è tutto oro quello che luccica. Se da un lato i nomi patronimici trasmettono autenticità, dall’altro possono diventare un limite in termini di espansione o riposizionamento. Cosa succede, ad esempio, se l’azienda viene venduta, o se il cognome in questione è difficile da pronunciare in certi mercati? Oppure, ancora peggio, se il fondatore fa una figuraccia pubblica?
Un caso particolare - all’interno dei nomi patronimici - è quello in cui il brand name riporta non solo il cognome, ma anche il nome proprio del fondatore. In questo modo, il legame ad personam è ancora più stretto. Anche se il fondatore è morto e sepolto, anche se il focus dell’azienda si è spostato.
Hugo Boss era davvero un sarto, nella Germania degli anni ‘30, ma produceva uniformi per il regime nazista. Alfred Dunhill aveva una tabaccheria nella Londra dei primi del ‘900, prima che il brand diventasse simbolo di eleganza british, giusto per fare un paio di esempi.
Insomma: i nomi patronimici hanno fascino, ma oggi non sono più la scelta “ovvia”. Il naming contemporaneo tende a essere più strategico e creativo. Tuttavia, evocare una persona in carne ed ossa continua ad avere il suo fascino.
Un nome e un cognome creano subito un senso di familiarità. Ti fidi più facilmente di un prodotto che sembra fatto da una persona reale piuttosto che da una grande azienda anonima. Vediamo come funziona questa magia del marketing e come alcuni marchi sono riusciti a creare identità così convincenti, da sembrare vere!
Massimo Dutti: Suona italiano e raffinato, vero? In realtà non esiste nessun Massimo Dutti nel Bel Paese. Si tratta di un marchio spagnolo del gruppo Inditex, lo stesso di Zara. Il nome è stato scelto appositamente per evocare quel tocco di eleganza che associamo allo stile italiano.
Häagen-Dazs: Sembra un nome danese, ma è un'invenzione americana, e non significa assolutamente nulla, in nessuna lingua al mondo. Il nome è stato scelto perché suonava esotico e premium. Una mossa geniale per distinguersi nel mercato del gelato.
Negli ultimi tempi, i nomi brevi che sembrano (o sono) nomi propri di persona sono molto in trend, specie nel mondo dell’AI.
Sora, Siri, Alexa, Claude… sono brevi e facili da ricordare, e creano subito empatia. Ma significano qualcosa? Dipende. Vediamolo insieme.
Alexa: quante volte le abbiamo chiesto di metterci una canzone? Amazon ha scelto questo nome non solo perché suona bene, ma anche per un motivo più nobile: è un richiamo alla Biblioteca di Alessandria, simbolo di conoscenza universale.
Siri: anche la povera Siri viene sempre chiamata in causa per fare mille cose sui nostri iPhone. La storia del nome è curiosa. In norvegese, "Siri" è un diminutivo di "Sigrid" e significa "bella vittoria". Il nome è stato scelto da uno dei fondatori, Dag Kittlaus, appunto di origine norvegese. Dag voleva chiamare così sua figlia, ma poi ha avuto un maschio e tac, il nome lo ha dato all’assistente vocale dell’iPhone.
Claude: bello, anche se non sappiamo mai come pronunciarlo. Comunque, il nome dell’intelligenza artificiale di Anthropic AI è un omaggio a Claude Shannon, considerato il padre della teoria dell'informazione. Morto nel 2001, è lui ad aver introdotto il concetto di bit.
Lo sapevate? Io no, anche se sono una grande fan di Claude (l’AI, non il matematico). Inoltre, pare che il nome sia stato scelto per differenziarsi in un mondo di AI quasi esclusivamente “al femminile”.
Tesla: come è ormai noto, Elon Musk ha scelto questo nome in onore di Nikola Tesla, l'inventore serbo-americano pioniere della tecnologia elettrica. Vi sembrava di averlo già studiato a scuola, no? Un nome breve, dal suono elegante e sofisticato, perfetto per sottolineare l'innovazione tecnologica del brand automobilistico. Chissà se oggi Nikola sarebbe d’accordo con le uscite social di Elon!
Captain Morgan: il pirata in bella vista sulle bottiglie del rum è proprio il capitano pirata gallese Sir Henry Morgan, ma ovviamente il leggendario corsaro, vissuto nel ‘600, non ha mai avuto nulla a che fare con il prodotto distribuito dalla multinazionale Diageo. Il nome è stato scelto perchè nell’immaginario collettivo il rum è legato ai pirati. Avete presente la canzone «Quindici uomini sulla cassa del morto io-ho-ho, e una bottiglia di rum”
Victoria’s Secret: se vi immaginate la Victoria del noto brand di lingerie come una donna sexy e affascinante con un corpo da urlo… bè vi state sbagliando di grosso! Il riferimento è a Queen Victoria, ottocentesca regina d’Inghilterra (e tutt’altro che sexy, almeno a giudicare dalle immagini online). L’idea era richiamare la raffinatezza e al tempo stesso il pudore vittoriano, alludendo alla lingerie nascosta sotto i severi abiti dell’epoca.
Come sapete, ogni volta che parliamo di brand naming non possiamo non parlare anche di registrazione del marchio. Le controversie legali, infatti, sono sempre in agguato, e possono affossare anche le migliori idee creative.
Quindi, veniamo alla domanda: posso registrare un nome di fantasia come marchio?
Certo che sì, se il nome è distintivo e non crea confusione con marchi esistenti o persone famose, puoi registrarlo.
Naturalmente, usare il nome di una celebrità senza autorizzazione potrebbe portarti più problemi che vantaggi. La stessa attenzione va posta nel caso di personaggi di fantasia, ma già protagonisti di libri o film, generalmente protetti da leggi sul copyright e sul merchandising.
Ad esempio, se sei un fan del Signore degli Anelli occhio agli “omaggi non richiesti”. Nel 2012 la Tolkien Estate ha minacciato azioni legali contro un pub nel Regno Unito chiamato "The Hobbit", e una caffetteria chiamata "Hungry Hobbit" ha ricevuto una diffida per l'uso non autorizzato del termine "Hobbit".
Non risultano invece controversie legali tra la Disney - generalmente molto attenta alla tutela dei propri diritti di proprietà intellettuale - e l’azienda italiana Mulan Group, che produce e distribuisce cibo cinese e asiatico. Se da un lato Mulan è un celebre film di animazione, c’è da dire che il personaggio di questa coraggiosa ragazza non è stato inventato dagli sceneggiatori Disney, ma è una figura leggendaria della cultura cinese, il cui mito resiste da oltre 1.500 anni!
Insomma, dare ai brand nomi di persone - che siano reali o inventati - piace.
Un po' come quando al parco senti dire "Ettore, non mangiare la terra!'" e scopri con un certo sollievo che stanno parlando a un barboncino.
Perché questa strategia funziona così bene?
Noi esseri umani siamo naturalmente portati a fidarci delle persone più che delle entità astratte. Un nome proprio crea immediatamente una sensazione di vicinanza e autenticità. Ci fa sentire che dietro al prodotto c'è una storia, una passione, un volto.
La prossima volta che ti troverai davanti a un brand con un nome che sembra quello di una persona, fatti questa domanda: "Esiste davvero o è una brillante creazione di marketing?" In ogni caso, se il prodotto è valido, forse non fa poi così tanta differenza!
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